Sebagai brand pendatang baru di industri airline Argentina, LATAM Airlines masih harus membangun brandawareness. Untuk itu, kampanye pemasaran yang digelar haruslah berobjektif utama menciptakan strategi yang dapat terhubung secara emosional—agar awareness langsung menancap kuat—dengan Millennials, yang notabene target merek LATAM.
Agensi Grapehene yang dipercaya membesut kampanye pemasaran LATAM Airlines memilih "A Christmas Flight" sebagai tema kampanye pemasarannya. Kampanye digelar selama Desember 2016 hingga Januari 2017. Dipilihnya Natal sebagai tema kampanye, lantaran LATAM ingin dikenal sebagai merek yang membuat mimpi orang menjadi kenyataan, seperti Santa Claus yang mewujudkan mimpi anak-anak.
Insight yang diperoleh agensi Grapehene menunjukkan bahwa tiket penerbangan jelang Natal di Argentina selalu mahal. Hanya saat malam Natal dan pada hari H perayaan Natal harga tiket penerbangan menjadi murah. Tak heran, biasanya orang yang kurang mampu memilih penerbangan pada saat itu untuk mengatasi tarif mahal penerbangan pulang ke rumah. Risiko orang-orang yang memilih penerbangan malam ini adalah kehilangan momentum keceriaan pada perayaan Natal karena masih dalam perjalanan pulang. LATAM lalu membuat kampanye yang berbeda dengan memanfaatkan momentum ini.
Graphene memikirkan bagaimana menciptakan sebuah pengalaman di atas pesawat yang menyenangkan dan memorable bagi mereka, terutama anak-anak, pada malam dan hari Natal. Pengalaman yang menyenangkan ini harus bisa dibagikan dan di-viral di media, termasuk media sosial. Bahkan lebih itu, harus menjadi konten video yang mampu menyentuh emosi penontonnya.
LATAM lalu mengajak anak-anak yang kurang mampu terbang di malam Natal dengan memberikan mereka pengalaman on board yang indah bersama Santa Claus. Idenya adalah untuk menunjukkan pada anak-anak bahwa bepergian pada malam Natal tidak membuat Santa Claus melupakan mereka.
Jadi, pada 25 Desember pukul 12:00, pilot salah satu penerbangan LATAM menyuruh anak-anak di pesawat untuk melihat ke luar jendela. Di sana, terlihat bagaimana Santa mengendarai kereta kudanya melintasi langit. Santa Claus dan rusa kutubnya pun digambarkan tengah ke tepi awan. Menciptakan efek real-time Santa yang berkibar di luar pesawat diharapkan dapat menjadi experientialmoment bagi anak-anak.
Untuk hal itu, agensi Graphene menggunakan teknologi proyeksi sederhana di setiap jendela sehingga memungkinkan penumpang melihat proyeksi Santa. Setelah gambar diproyeksikan, kru maskapai membagikan hadiah yang dibawa oleh Santa kepada anak-anak di dalam kabin pesawat, sehingga membuat perayaan penerbangan menjadi tak terlupakan. Anak-anak pun begitu kagum dan terkejut sehingga orang bisa melihat kegembiraan natural di mata mereka.
Eksekusi dimulai dengan precampaign (pada 22-24 Desember) di mana LATAM menyebar teaser video di Facebook. Objektif dari precampaign ini adalah untuk memberi tahu khalayak bahwa LATAM akan melakukan sesuatu untuk terus membuat mimpi publik menjadi kenyataan. Setelah precampaign itu, pada 25 Desember pukul 00:00, LATAM menyebarkan video keceriaan anak-anak—di atas pesawat LATAM yang melihat Santa Claus berkereta kuda di atas awan dan kejutan hadiah bagi mereka—disebar di Facebook sehingga orang-orang dapat berbagi keceriaan dan keharuan dengan kekasih dan teman mereka. Pada 26 Desember, agensi LATAM mengeksposkannya di Twitter, karena Twitter adalah platform yang digunakan orang untuk menangkap berita dan melihat apa yang telah terjadi sehari sebelumnya.
Experiential kampanye pemasaran itu tidak hanya dirasakan oleh setidaknya 20 anak di dalam pesawat, namun juga menjangkau hampir 10 juta orang yang masih percaya pada keajaiban Natal. Video teaser itu mampu menjangkau lebih dari empat juta orang di Facebook hanya dalam kurun tiga hari. Sedangkan untuk video “keajaiban Natal” pada Hari H-nya sendiri, mampu mencapai lebih dari 6,5 juta orang dalam 13 hari. Total keduanya, menjangkau 7.671.808 audience. Tingkat engagement-nyajuga tercatat fantastis, yakni sebesar 37% secara keseluruhan dan sanggup menghasilkan hampir 37 juta tayangan di Facebook.
Kampanye tersebut telah meningkatkan daya ingat (reminder) iklan LATAM, yang tumbuh 30%. Orang-orang yang menonton video LATAM di Facebook pun mencapai 4,5 juta kali dan VTR 12%--empat poin lebih banyak dari rata-rata merek di platform Facebook.
Mengenai YouTube, video tersebut dilihat hampir delapan juta kali, dengan View Through Rate (VTR) 22% (5% di atas rata-rata tolok ukur). Di Twitter, iklan tersebut terlihat lebih dari dua juta kali dalam satu hari atau 75% lebih banyak dari pada rata-rata tolok ukur dengan VTR 32% (69% dari benchmark). Kampanye tersebut juga menghasilkan 258 orang, 367 pengikut baru, 546 retweets, dan 108 tanggapan.
