Kampanye besutan Wain Choi, VP & Global Executive Creative Director Cheil Worldwide, ini sama suksesnya dengan kampanye "HeatTech Window" Uniqlo. Kampanye "Morning Like a King" untuk Burger King ini berhasil menyabet penghargaan bergengsi Cannes Lions International Festival of Creativity 2015.
Kampanye yang dieksekusi pada Februari-April 2015 di Korea Selatan ini berangkat dari insight banyaknya orang Korea yang sibuk dan kurang tidur pada malam hari sehingga mereka sering ketiduran di kereta komuter dalam perjalanan berangkat bekerja. Menurut statistik OECD, rata-rata jam kerja orang Korea Selatan terpanjang kedua di dunia, sebaliknya rata-rata jumlah jam tidur orang Korea Selatan terendah. Orang Korea juga menghabiskan waktu terpanjang di komuter (kereta) dengan rata-rata 58 menit setiap pagi. Banyak orang Korea sangat takut melewatkan pemberhentian mereka sehingga mereka tidak bisa tidur nyenyak di kereta saat berangkat kerja.
Untuk memecahkan masalah ini, Cheil Worldwide menciptakan topeng tidur Burger King. Topeng yang menutup kedua mata itu bertuliskan "Bangunkan saya di stasiun XXX". Dengan mengenakan topeng tersebut, pengguna topeng meminta orang di sekelilingnya membangunkan dia ketika kereta sampai di stasiun tujuannya—dengan demikian dia bisa tidur dengan rileks, tanpa waswas melewatkan stasiun tujuan. Ada kupon secangkir kopi King Americano gratis dari Burger King yang tersimpan di dalam topeng. Pengguna topeng bisa memberikan kupon itu kepada orang yang membangunkannya sebagai ucapan terima kasih.
Cheil Worldwide membagikan masker tidur itu di sembilan gerai Burger King yang berada di dekat lima stasiun kereta bawah tanah di Korea Selatan—antara lain di Stasiun Gangnam. Stasiun tersebut tercatat sebagai stasiun paling ramai pada jam sibuk pagi hari.
Sebelumnya, Cheil Worldwide mengkomunikasikan secara mendadak titik-titik penyebaran masker tersebut melalui halaman media sosial Burger King. Harapannya, informasi mendadak tersebut dapat membangkitkan rasa ingin tahu orang-orang, membuat mereka berpartisipasi aktif dalam kampanye tersebut, dan untuk menunjukkan ownership kampanye ini, yaitu Burger King.
Kampanye ini berhasil menaikkan penjualan gerai-gerai Burger King yang berpartisipasi, rata-rata sebesar 18,7%. Sementara itu, fans dan follower media sosial Burger King meningkat sebesar 44,5%--dengan respon positif, dan popularitas merek Burger King naik sebesar 33% pada Februari-Maret 2015 dibandingkan periode sebelumnya.
Sesuai permintaan konsumen, Burger King memperluas kampanye tersebut ke gerai Burger King lainnya di sekitar delapan stasiun di Busan, kota terbesar kedua di Korea Selatan. Burger King Korea juga berencana membuat masker tidur lebih banyak dengan nama stasiun kota lainnya, dan sedang mempertimbangkan pengenalan menu pagi baru yang melalui kampanye topeng.
Sementara itu, meski kampanye promosi dua bulan tersebut sudah berakhir, masih banyak penumpang yang menggunakan masker tidur Burger King setiap pagi. Ini sangat menguntungkan Burger King, terutama untuk awareness.
