Dikenal sebagai merek fashion premium dengan harga selangit, awal 2017 ini Gucci memilih strategi pemasaran yang sedikit nyeleneh, yakni menggunakan meme sebagai taktik pemasaran untuk produk jam tangan anyarnya, Le Marché des Merveilles. Jam tangan mewah yang baru saja dirilis Gucci itu dibandrol dengan harga $ 1.000.
Demi memperkenalkan jam tangan anyarnya itu, Gucci menggandeng ahli meme internasional yang dikenal unik seperti Polly Nor, Amanda Charchian, Goth Shakira, dan Olaf Breuning. Kampanye digital bertajuk #TFWGucci yang menggandeng seniman meme kelas dunia itu dapat dilihat langsung pada akun instagram dan website resmi Gucci.
Sejatinya, lumrah saja brand menggunakan meme sebagai konten kampanye mereka. Namun, bagi Gucci hal ini menjadi stand out karenabiasanyaproduk mewah berkelas seperti Gucci tidak menggunakan konten yang cenderung funny dan tidak serius. Tapi Gucci dengan berani menjadi merek premium pertama yang menggunakan meme untuk konten kampanye mereka. Kampanye #TFWGucci (That Feel When Gucci) ini dinilai berani sekaligus berisiko.
Objektif dari kampanye yang dikemas dalam bentuk meme itu sejatinya adalah untuk melakukan pendekatan lebih personal kepada para penggemar Gucci di seluruh dunia. Selain terkesan personal, meme-meme tersebut juga membangun persepsi akan citra baru Gucci yang lebih jenaka dan mudah didekati.
Melihat konten kampanye #TFWGucci itu, awalnya, sebagian netizen menganggap akun media sosial Gucci telah disabotase oleh para peretas. Ini terjadi karena mereka sama sekali tidak mengira Gucci akan menyajikan konten yang sangat berbeda.
Meski ada kritikus yang berpendapat negatif terhadap kampanye #TFWGucci, mayoritas justru menilai positif. Kampanye itu bahkan relatif berhasil menciptakan keterlibatan sosial. Meme kampanye #TFWGucci secara kolektif menjangkau hampir 2 juta orang dan membangkitkan lebih dari 21.000 komentar di Instagram. Setiap posting meme mengumpulkan rata-rata 67.000 suka dan 768 komentar.
Terlepas dari reaksi negatif, sejumlah besar audience di media sosial—termasuk para millennials—justru terkesan dengan eksperimen budaya meme Gucci. Beberapa orang menyebut kampanye tersebut sebagai langkah yang jenius. Mereka mengapresiasi upaya kreatif Gucci yang terhitung humoris itu. Bahkan, Gucci berhasil mencetak 500 ribu pembeli baru di seluruh dunia lewat kampanye #TFWGucci.
