Di tengah era disruption, media konvensional seperti TV, radio, print Ad, hingga brand activation rupanya masih tak tergantikan oleh media digital. Meskipun, dalam beberapa tahun terakhir, belanja iklan mengalami penurunan secara signifikan di media konvensional seperti print Ad dan radio. Masih "bergiginya" media konvensional dibuktikan Wings Food dengan produk-produk beverages-nya. Hingga kini, Wings masih memanfaatkan media konvensional sebagai kampanye komunikasi mereka. Bahkan, ada sejumlah brand Wings Food, antara lain Power F, yang hanya menggunakan media konvensional sebagai kanal marketing komunikasinya.
Dijelaskan Aristo Kristandyo, Group Head of Marketing Beverages Wings Food, sejak tahun 2015, Wings Food mulai melakukan perubahan dengan menggunakan strategi bauran pemasaran. “Artinya, jika selama ini kami hanya menggunakan TVC sebagai kanal komunikasi, maka sejak tahun 2015 Wings memanfaatkan berbagai kanal komunikasi secara terintegrasi,” ujarnya.
Ia pun mencontohkan bagaimana Wings sukses meningkatkan penjualan Power F sebesar 60% di setiap wilayahnya, lantaran memadukan dua kanal konvensioanl, yakni brand activation dan radio untuk program “Gebrak Power F”. Power F adalah merek energy drink dalam kemasan gelas yang menyasar pasar rural dan blue coral, dengan SES C dan D. “Langkah pertama, kami telaah Power F, apakah TVC harus tetap digunakan,” cerita Aristo.
Setelah ditelaah, akhirnya Wings memperbaiki kemasan TVC Power F. Pesan dan kemasan TVC Power F harus disesuaikan dengan karakter market yang dibidik. Lalu, pemilihan program untuk placement juga dibenahi, apakah sudah benar atau tidak? “Ternyata selama ini placement Power F bukan di program yang memang dilihat oleh orang-orang yang menjadi target market Power F. Akhirnya, kami ubah itu. Meski demikian, kami tidak banyak melakukan investasi di TVC,” tegasnya.
Lantas, di mana investasi terbesar Wings untuk membangun Power F? Dijawab Aristo, “Kami banyak melakukan investasi di brand activation yang diintegrasikan dengan radio placement. Termasuk, berpadu dengan sales program. Kami menggelar kegiatan di setiap titik selama satu minggu, misalnya di terminal dan pasar. Kami dekati langsung konsumennya, antara lain lewat kegiatan dangdutan.”
Sementara itu, sebelum dan sesudah kegiatan atau aktivasi merek tadi, Power F menggunakan radio lokal. “Artinya, iklan TV yang sudah di-remake dan disesuaikan komunikasinya, juga harus bida di-placement di radio lokal. Nah, radio lokal digunakan untuk woro-woro kegiatan sekaligus amplifikasi event. Placement di radio dilakukan dua minggu sebelum kegiatan berlangsung dan dua minggu sesudah kegiatan berlangsung,” jelasnya.
Adapun kegiatan “Gebrak Power F” digelar secara roadshow selama satu minggu di setiap titik secara bergiliran. Sedangkan untuk sales promotion, Wings juga sudah menyiapkan ketersediaan produk Power F maupun POS-nya di sekitar wilayah itu.
Hasilnya? “Untuk Power F, penjualan sanggup meningkat 60% di setiap areanya, dan itu selalu stabil. Singkatnya, setelah 6 gelombang kegiatan digelar selama dua tahun, di mana satu gelombang terdiri dari 6-7 area yang di-cover, pertumbuhan Power F luar biasa. Artinya, media placement tradisional, bahkan yang non TV, tetap masih berguna. Ini semua tergantung karakter brand, profil target market, dan objektif brand,” tutupnya.
(Bagaimana seharusnya brand mengoptimalkan media konvensional di tengah era disruption? Simak kupasannya secara mendalam di cover story Majalah MIX edisi Januari 2017)
