Dalam situasi ekonomi yang melemah belakangan, peran consumer insight menjadi semakin penting. Ini karena dari consumer insight, pengelola merek bisa memadukan kepentingan konsumen dan fitur merek. Lalu apa saja yang kegiatan consumer insight ini?
Tujuan utamanya consumer insight adalah untuk memahami mengapa konsumen peduli terhadap merek serta mereka pola pikir, suasana hati, motivasi, keinginan, aspirasi, dan memotivasi yang memicu sikap dan mendasari tindakan konsumen.
Coba simak yang dilakukan LG Indonesia Indonesia. Enam tahun lalu, ketika trend elektronik mengarah pada consumer product, LG Indonesia mendirikan pos baru di departemen marketingnya, Divisi Insight Marketing. Sejak diluncurkan April 2008 lalu, divisi anyar tersebut telah aktif menggelar rangkaian programnya. Apa saja aktivitasnya?
Sabtu pagi (Maret 2009), tim Insight Marketing LG Electronics Indonesia (LG) menyatroni kediaman salah seorang konsumennya, Lidwina Guana, di pemukiman Villa Permata Gading, Kelapa Gading, Jakarta. Setelah sebelumnya memperoleh izin sekaligus kesediaan si pemilik rumah, yang juga pengguna LCD TV Scarlet, tim LG pun bercengkerama secara intens dengannya berikut suami dan ketiga putrinya.
Pada perjumpaan itu—dari hasil obrolan dengan mereka LG mendapat insight setidaknya tentang empat hal, yaitu tentang profil konsumen, brand perception LG ataupun kompetitor, key buying factor, dan habit konsumen (sebelum pembelian, selama pembelian di toko, hingga pasca pembelian). Dialog pun dibuat santai dan mengalir, sehingga tim LG tak terkesan mengorek-ngorek informasi dari mulut konsumen tersebut. Saat itu, LG memang tengah menggali insight untuk produk LCD TV LG, Scarlet.
Program home visit tadi memang bukan kali pertama digelar tim Insight Marketing LG. Sejak Divisi Insight Marketing—pos baru di LG—dibentuk pada April 2008, aneka program yang bermuara pada insight konsumen memang rutin digelar. Sejak tren elektronik bergeser menjadi consumer product, diungkapkan pria yang kerap disapa Adji itu, LG membutuhkan divisi baru, Insight Marketing. Dalam struktur organisasi LG Indonesia, divisi ini ada di bawah Marketing Department. .
Menariknya, kunjungan ke rumah konsumen bukan hanya dilakukan oleh para product manager maupun tim Insight Marketing. Bahkan, top management pun turut terlibat aktif menyambangi konsumen. Pada beberapa kesempatan umpamanya, President Director LG turut serta. Itulah yang pada akhirnya membuat konsumen LG begitu merasa terapresiasi. Saat berkunjung, manajemen memberikan apresiasi berupa produk LG kepada konsumen yang dikunjungi. Namun yang membuat mereka merasa amat tersanjung justru dengan kehadiran top management LG ke rumah mereka.
Dengan adanya divisi Insight Marketing, aktivitas marketing dan sales LG pun menjadi punya navigator. Artinya, keputusan-keputusan bisnis atau gerak langkah marketing jauh menjadi lebih tajam, terukur, dan terkontrol. Bahkan, return of investment (ROI) pun menjadi lebih jelas. Pada prinsipnya, jika mau masuk ke konsumer produk, maka sudah seharusnya konsumer menjadi kuncinya. Untuk itu, divisi Insight Marketing dibentuk.
Lantas, apa tugas dari pos anyar di marketing department LG itu? Di antaranya adalah mengukur sejauh mana efektivitas dari setiap kegiatan marketing, baik advertising, road show, hingga layanan pelanggan. Lewat divisi Insight Marketing pula, tim LG bisa menghimpun feed back para dealer. Termasuk juga, mengintai gerak kompetitor. Untuk setiap proyek misalnya, setiap divisi dipersilakan meminta tim insight marketing untuk menggali insight di konsumer, dealer, maupun store.
Divisi Insight Marketing LG dibagi ke dalam dua program. Pertama adalah program regular, yang mencakup home visit yang dilakukan secara berkala setiap bulannya dan Focus Group Discussion (FGD) yang dilakukan per quarter. Kedua adalah program base on request/project, yaitu, mencakup program rutin mengunjungi market, dalam bentuk mistery shopper misalnya; riset ke modern channel; hingga melakukan measurement seputar advertising yang telah digelar, kegiatan road show, ataupun aktivitas marketing lainnya. Tak tanggung-tanggung, personil baru yang ekspertis di ranah insight konsumer pun direkrut. Tria misalnya, sebelumnya pernah bekerja di lembaga riset pemasaran Nielsen Indonesia.
Untuk menentukan siapa saja konsumen yang bakal dikunjungi, tim LG memilihnya secara random atau acak. Konsumen yang dikunjungi dipilih secara acak, alias tidak terpaku pada variable tertentu, karena LG tidak ingin memperoleh output seperti yang dimaui. Artinya, LG ingin mendapatkan insight yang tidak pernah diduga sebelumnya.
Itu terbukti saat tim LG memeroleh perilaku konsumen terhadap produk mesin cuci front loading LG bercorak bunga. Saat dilakukan insight ke salah satu pelanggan LG, rupanya pemiliknya sampai menaruh mesin cuci tersebut di kamar mandi khusus. Bahkan, hanya dia yang boleh menggunakannya. Pembantunya dilarang pakai.
Temuan menarik lainnya adalah ketika mengulik informasi tentang produk LCD TV. Insight menunjukkan bahwa LCD TV bisa ditaruh di ruang tengah untuk show off, untuk digunakan bermain games, maupun untuk ditaruh di kamar tidur pribadi. Karena itu, LCD TV yang untuk show off biasanya mengedepankan desain, untuk games dan kamar tidur (personal) mengedepankan kualitas gambar dan sebagainya.
Banyak hal lainnya yang bisa digali dari setiap program insight marketing LG. Dari program home visit saja contohnya, ada banyak informasi yang pastinya sanggup dikantongi. Mulai dari informasi seputar siapa penentu pembelian produk elektronik di dalam keluarga, informasi produk LG didapat dari mana, selama di dalam toko bagaimana interaksi antara konsumen dengan salesman LG ataupun kompetitor, masalah apa saja yang kerap dialami konsumen seputar produk elektronik LG, bagaimana penerimaan manual book LG, hingga tingkat kepuasan layanan pelanggan yang disodorkan LG.
Kian menarik, dari perbincangan yang mendalam dengan konsumen, bisa dikorek informasi lebih jauh seputar alasan konsumen yang cenderung mengoleksi produk elektronik dari beragam merek di rumahnya. Dari sana, Tim LG bisa bertanya lebih mendalam kelebihan dan keunggulan produk LG ataupun kompetitor. Tentu saja, itu akan menjadi bahan buat LG dalam melakukan inovasi produk ke depannya.
Hasilnya, tentu tidak percuma. Selain setiap kegiatan marketing LG bisa terukur ROI-nya, keputusan bisnis menjadi lebih tajam dan tepat—lantaran berdasarkan consumer insight. Keuntungan lainnya yang boleh jadi diperoleh adalah terciptanya buzz word. Setidaknya, dengan apresiasi kunjungan top management LG ke rumah pelanggan, mampu berpeluang menciptakan pencitraan positif lewat getok tular.
