Mengapa Indonesia Jadi Pasar Prioritas Lenovo?

Chief Marketing Officer Asia Pasific Lenovo Nick Reynolds

Chief Marketing Officer Asia Pasific Lenovo Nick Reynolds

Pada tahun fiskal 2014/2015 lalu, Lenovo global mencetak pendapatan sebesar US$ 46,3 miliar, naik 20% dibandingkan pendapatan pada periode yang sama tahun fiskal sebelumnya. Tingginya pendapatan itu tak lepas dari keputusan Lenovo untuk melakukan ekpansi ke luar kategori Personal Computer (PC), dengan merambah kategori tablet, smartphone, dan server. Ekspansi ini antara lain dilakukan dengan mengakuisisi bisnis PC dan server milik IBM (X86). Sementara untuk memperkuat bisnis smartphone-nya, baru-baru ini perusahaan asal Tiongkok itu mengakusisi Motorola Mobility.

Strategi akuisisi ini mengantarkan Lenovo menjadi brand nomor satu di kategori PC di pasar global, dan nomor tiga di kategori tablet serta kategori smartphone. Bagaimana kinerja Lenovo di Indonesia? Kendati pada kuartal pertama (Q1) 2015 semua industri di Indonesia mengalami perlambatan pertumbuhan, Lenovo mengklaim justru pertumbuhannya menggembirakan. Lenovo bahkan meraih market share yang signifikan, karena berhasil merebut market kompetitor. Di kategori PC, Lenovo Indonesia menempati posisi nomor dua dengan market share 19,8%. Di kategori tablet, Lenovo menempati posisi keempat. Sedangkan di kategori smartphone, Lenovo berada di top10.

Seiring dengan perubahan core business-nya yang tidak lagi terfokus pada PC, Lenovo kemudian mengubah identitas dan brand image mereknya. Jika selama ini Lenovo dipersepsi konsumen Indonesia sebagai produk PC yang value for money, maka Lenovo kemudian berupaya mengubah brand perception tersebut menjadi technology brand nomor satu dengan karakter cool, dinamis, atraktif, colorful, dan young. Identitas baru tersebut antara lain diperkenalkan lewat logo baru yang diluncurkan pertama kali di ajang Lenovo Tech World di Beijing, Tiongkok, pada awal Juni lalu. Di Indonesia, identitas merek anyar Lenovo diperkenalkan pada akhir Juni (30/6) di Jakarta. Tak hanya logo baru, strategi marketing baru pun turut dilancarkan guna menggarap pasar Indonesia, yang dianggap sebagai pasar kunci bagi Lenovo.

Bagaimana strategi Lenovo dalam meraih market share di Indonesia? Bagaimana pula strategi marketing Lenovo paska bertransformasi? Simak wawancara khusus jurnalis Majalah MIX Dwi Wulandari dengan Chief Marketing Officer Asia Pasific Lenovo Nick Reynolds, yang tengah melakukan kunjungan kerja ke Jakarta pada awal Juli lalu (10/7).

Bagaimana Lenovo melihat pasar Indonesia? Di Indonesia, bisnis Lenovo berjalan sangat baik. Terbukti, market share kami terus bertumbuh. Di kategori PC misalnya, Lenovo Indonesia menempati posisi nomor dua, dengan market share 19,8%. Di kategori tablet, Lenovo menempati posisi nomor empat. Di kategori smartphone, Lenovo berada di top ten.

Market yang potensial itu tak lepas dari pertumbuhan middle class yang begitu signifikan. Termasuk, jumlah populasi di Indonesia yang menempati nomor empat di dunia. Kelas menengah atau middle class memiliki spending untuk produk-produk Teknologi Informasi (TI) dan consumer electronics yang sangat besar. Itu sebabnya, Indonesia menjadi pasar prioritas sekaligus pasar kunci bagi Lenovo. Memang, saya tidak punya data tentang berapa besar spending kelas menengah untuk produk TI. Tapi, hal itu dapat dilihat dari kecepatan mereka dalam menggunakan produk TI. Tengok saja, bagaimana mereka dengan cepat mengganti produk feature phone mereka ke smartphone. Bahkan, setiap ada smartphone baru muncul, mereka akan menggantinya lagi. Begitu juga di kategori PC maupun tablet.

Hal itu terjadi terutama di pasar anak muda. Oleh karena itu, kami sangat serius menggarap pasar anak muda usia 20-an. Kami menyebut mereka sebagai generasi Millennial, yang memiliki karakter cool, fashion technology minded, dan music minded. Lenovo pun sangat concern terhadap inovasi teknologi maupun produk demi menjawab kebutuhan generasi Millennial. Itu sebabnya, seiring dengan ekspansi bisnis dan fokus di generasi Millenial, kami meluncurkan identitas merek baru kami pada tahun ini.

Indonesia adalah contoh yang menarik. Dalam beberapa tahun terakhir, pertumbuhan sales Lenovo double. Itu sebabnya, kami serius melakukan investasi, mulai dari investasi di staf maupun ritel. Saya tidak bisa menyebutkan berapa investasi yang dikeluarkan Lenovo. Tapi yang jelas, hasil yang kami peroleh dengan investasi yang kami tanamkan sangat signifikan. Di Asia Pasifik misalnya, kami memetakan region menjadi: area New Zealand, India, dan Asia. Tapi, sekarang, kami memisahkan Indonesia menjadi region sendiri, atau dikeluarkan dari kelompok Asia. Kami punya dedicated team untuk Indonesia. Mengapa? Karena, Indonesia menjadi market yang sangat potensial bagi Lenovo. Pemisahan ini sudah kami lakukan sejak April tahun ini, karena Indonesia adalah negara prioritas bagi Lenovo dalam berinvestasi

Seperti apa identitas merek baru Lenovo? Kami pernah melakukan riset di Indonesia terhadap brand perception Lenovo. Salah satu hasilnya, konsumen Indonesia menganggap Lenovo adalah produk PC yang berkualitas serta value for money. Itu brand perception sekaligus competitive advantage bagi Lenovo. Namun, kami tidak ingin terhenti di sana. Seiring dengan ekspansi bisnis Lenovo ke kategori tablet, smartphone, dan server, maka Lenovo juga ingin dipersepsi sebagai brand yang cool serta mampu menginspirasi.

Sejak awal, kami dikenal sebagai PC company. Namun, dengan transformasi bisnis yang kami lakukan, kami ingin mengkomunikasikan perubahan kami ke pasar Indonesia dan pasar global, bahwa kami sudah berubah dari PC Company menjadi PC Plus Company. Sebab, kami sudah mengakuisisi Motorolla untuk memperkuat jajaran smartphone dan IBM untuk memperkuat produk server dan PC. Goal kami adalah nomor satu sebagai technology brand di Indonesia dalam beberapa tahun ke depan, dan juga nomor satu di dunia.

Apa yang dilakukan Lenovo untuk mengkomunikasikan transformasi tersebut, dan menciptakan brand perception baru itu? Langkah pertama yang kami lakukan adalah mengubah logo lama dengan logo baru. Logo baru Lenovo mencerminkan brand yang fresh, atraktif, dinamis, colorful, dan young. Logo lama sudah terlalu indentik dengan produk PC. Sementara logo baru mampu mencerminkan transformasi bisnis Lenovo yang telah menjelma menjadi perusahaan PC Plus yang memiliki product line yang lengkap. Logo baru itu juga mencerminkan bahwa Lenovo adalah brand untuk internet generation, social media generation, dan anak muda. Selanjutnya, perubahan logo juga diikuti dengan perubahan bisnis dan perubahan strategi marketing.

Lantas, bagaimana strategi marketing Lenovo paska transformasi bisnis? Pada prinsipnya, kami memadukan global marketing dengan local flavor. Contohnya, ketika kami punya global campaign, maka kampanye itu akan disesuaikan dengan karakter market di Indonesia. Ada tiga strategi utama yang kami kedepankan. Pertama, strategi Wealth Product atau produk premium, lewat brand Yoga. Kehadiran wealth product tersebut untuk menciptakan persepsi sebagai brand yang cool. Sampai saat ini, brand Yoga adalah produk yang terbaik dan revoluisoner di industri PC dan tablet. Yoga sangat direspon positif di pasar global.

Strategi kedua, kami fokus menggarap pasar Millennial. Millienial generation lebih banyak menghabiskan waktu mereka di ponsel dan tablet, dibandingkan di traditional media seperti televisi, radio, dan cetak. Oleh karena itu, kami mengubah strategi marketing kami dengan melakukan investasi di media digital dan social media.

Kami memiliki begitu banyak fans dan follower pada akun Facebook Lenovo Indonesia maupun Lenovo Mobile Indonesia. Kami memiliki banyak aktivasi di social media. Kami berusaha menciptakan conversation di sana. Artinya, tak hanya menghimpun jumlah fans dan follower yang banyak, tapi kami juga berupaya menciptakan engagement dengan mereka. Engagement artinya kami harus mampu membuat mereka untuk me-like, men-share, dan mengomentari setiap aktivasi yang kami lakukan. Mungkin dulu brand cukup hanya dengan menjual produk. Tapi, saat ini, fans atau follower juga harus bisa menjadi brand advocate atau brand ambassador untuk Lenovo. Jadi, strategi kami sudah tidak selling produk semata, melainkan juga membangun komunitas, salah satunya lewat fans dan follower.

Ketiga, kami harus menjadi nomor satu di ritel. Sebab, keputasan membeli konsumen akan produk teknologi adalah di ritel atau di toko. Oleh karena itu, ritel menjadi concern Lenovo dan kami banyak melakukan branding di ritel dan toko. Bahkan, di masa buying season seperti Ramadhan ini, kami juga banyak melakukan kampanye di ritel. Di Indonesia, ketiga strategi itu sangat berjalan dengan baik dalam dua tahun terakhir.

Pada kuartal pertama 2015, hampir semua industri di Tanah Air mengalami penurunan. Bagaimana dengan Lenovo? Memang, kami melihat pasar Indonesia saat ini sedang pelan pergerakannya, tapi kami justru mampu mendapatkan market share. Artinya, ketika industri sedang tidak baik, Lenovo justru mampu meningkatkan market share dan meningkatkan investasi untuk R&D. Keseriusan kami dalam berinvestasi di R&D diwujudkan lewat inovasi produk yang rutin kami hadirkan. Ini kami lakukan karena kami ingin meningkatkan market share. Beberapa kompetitor kami, di tengah industri yang sedang melesu ini, justru memilih stop berinvestasi. Tapi, strategi kami tetap berinvestasi untuk memenangkan hati konsumen Indonesia.

Saat ini, kami memang menjadi brand yang agresif dalam mengembangkan bisnis. Sejauh ini, strategi itu berhasil. Terbukti, kami mampu mengambil market share di PC, tablet, dan smartphone. Contohnya, pada Januari-April, meski market sedang turun, kami justru mampu meningkatkan market share atau mampu mengakuisisi market competitor. Pendeknya, ekonomi yang sedang melesu justru menjadi tantangan sekaligus peluang bagi Lenovo.

Kontribusi PC terhadap total bisnis Lenovo Global? Setahun lalu, PC berkontribusi sekitar 80%. Tapi, saat ini kontribusi PC menjadi 75%, karena kami juga punya line product tablet, smartphone, dan server. Dua tahun lalu, 80% kontribusi dari China. Tapi, sekarang sudah berubah. Kami sudah menjadi perusahaan global yang mulai melakukan ekspansi ke luar Cina, yakni ke Eropa, Timur Tengah, dan Afrika, Amerika termasuk Amerika Selatan, serta Asia Pasifik—termasuk Indonesia.

Kami ingin menjadi nomor satu di kategori PC. Saat ini kami masih nomor dua di Indonesia. Tantangannya, saat ini orang lebih banyak membeli smartphone dan tablet Lenovo. Meskipun, kategori PC sampai saat ini terus bertumbuh. Hal ini terjadi karena konsumen sudah berubah. Saat ini, di Indonesia lebih mudah membeli produk smartphone dan tablet sebagai gadget pertama mereka. Kalau saya pergi ke 2-3 kota, banyak konsumen memilih untuk membeli smartphone terlebih dahulu dibandingkan PC. Beruntung, kami sudah punya brand perception yang cukup kuat sebagai produk PC yang berkualitas, yang notabene menjadi competitive advantage bagi lini produk Lenovo lainnya. Oleh karena itu, konsumen percaya untuk membeli smartphone Lenovo.

Meski demikian, kami tetap menggarap bisnis PC. Ketika brand-brand lain sudah meninggalkan bisnis PC, seperti Samsung dan Sony, tapi kami tetap konsisten menggarap bisnis PC. Di global Lenovo nomor satu di PC, nomor tiga di tablet, nomor tiga smartphone. Di Indonesia, kami masih nomor dua di PC, nomor empat di tablet, dan top-10 di smartphone.

Bagaimana dengan strategi Lenovo dalam menggarap pasar smartphone di Indonesia? Untuk smartphone, sebagai pendatang baru di tengah persaingan yang begitu ketat, pertumbuhan kami cukup cepat di Indonesia. Ada tiga kuncinya, yakni good portofolio, good retail, dan good brand. Pertama, good portofolio, kami rutin meluncurkan produk-produk baru demi kelengkapan produk, mulai dari produk entry level hingga produk premium vibe. Kedua, good retail, kami juga harus mampu menggarap ritel.

Untuk itu, kami terus menggenjot jangkauan smartphone store di seluruh Indonesia. Karena, kami butuh availability dan visibility produk kami di toko. Ketiga, good brand, kami juga melakukan investasi di branding, antara lain dengan branding di toko.

Bahkan, tiga-empat minggu lalu, kami baru saja meluncurkan brand baru untuk smartphone, yang benar-benar berbeda dari Lenovo. Brand tersebut adalah ZUK. Produk itu hanya dijual di online. Kami sudah luncurkan di China. Kami akan luncurkan di negara lain, termasuk di Indonesia, jika itu sukses. ZUK memang brand yang internet only. Itu sebabnya, channel penjualan kami hanya lewat online.

Berapa belanja markom untuk Lenovo Indonesia? Saya tidak bisa sebutkan berapa belanja markom kami. Tapi, kalau berdasarkan share of voice terhadap advertising dan PR, kami ada pada posisi nomor tiga. Kami memang menggunakan multichannel untuk berkomunikasi, namun kami akan memilih jenis media sesuai target dari masing-masing produk.

Contohnya, kami juga melakukan Cinema Ad. Sebagai global brand, kami mampu melakukan local campaign lewat kerja sama strategis dengan film “Filosofi Kopi”. Kami memberikan produk Lenovo untuk bisa digunakan pada pembuatan film tersebut, lalu kami juga menggunakan asset mereka untuk aktivitas kampanye Lenovo. Misalnya, kami menawarkan ke konsumen kami—yang telah membeli produk Lenovo—kesempatan untuk bertemu dengan artis Filosofi Kopi atau juga bisa movie study dengan sutradara. Tak hanya di produk, dalam hal kampanye marketing, kami pun harus kreatif dan mampu menciptakan brand engagement. *

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)