Jika tahun lalu hampir semua kategori produk mengalami perlambatan—bahkan, menyentuh titik minus—maka kategori diapers atau popok bayi justru makin moncer. Di tahun 2015, pasar diapers Indonesia justru mengalami pertumbuhan tertinggi, yakni mencapai 18-20%. Tak mengherankan, jika nilai bisnis untuk total pasar diapers di Tanah Air mencapai Rp 10 triliun di tahun lalu. Dari nilai tersebut, 85%-nya dikontribusi oleh diapers berjenis celana (diapers pants).
Peluang bisnis yang menggiurkan tentunya bagi para pelaku bisnis, terutama mereka yang bergerak di industri Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Adalah Wings Group—salah satu perusahaan lokal raksasa di industri FMCG—yang tahun ini mulai tampak agresif menggenjot produk diapers-nya, Baby Happy. Brand yang diluncurkan sejak tahun 2004 itu, selama ini memang terkesan kalah pamor dalam melakukan upaya branding dan marketing-nya di pasar, jika dibandingkan kompetitornya.
Namun, tahun 2016 ini, Wings sepertinya ingin menggiatkan kembali langkah branding dan marketing Baby Happy. Tepat pada September ini, varian anyar Baby Happy, yakni Baby Happy Body Fit Pants, resmi dilempar ke pasar. Sebelumnya, dua varian lain dari Baby Happy sudah lebih dulu ada di pasar, yakni varian Baby Happy Body Fit (open taped) dan Baby Happy Praktis (open taped).
Dikatakan Julie Widyawati, Marketing Manager Baby Happy, “Untuk mengkomunikasikan varian baru dari Baby Happy, yakni Baby Happy Body Fit Pants, kami mengusung kampanye 'Aku dan Ayah Happy Day's Out'. Kampanye tersebut kami mulai di Kota Jakarta, tepatnya di Mal Kota Kasablanka, pada akhir September ini. Selanjutnya, kami akan lanjutkan lagi ke kota lainnya, seperti Medan, Bandung, Surabaya, dan Makassar.”
Mengusung tema “Aku dan Ayah Happy Day's Out” untuk mengkomunikasikan varian anyar Baby Happy bukanlah tanpa alasan. Boleh jadi, langkah itu merupakan diferensiasi sekaligus keunikan dari kampanye Baby Happy dibandingkan dengan kompetitor lainnya. Mengingat, merek diapers lainnya seringkali mengusung tema ibu dan balitanya.
Julie menjelaskan, “Melalui kampanye ini, kami ingin mengingatkan kepada orangtua bahwa pentingnya peran ayah dalam tumbuh kembang anak, baik secara fisik, psikologis, maupun kecerdasan anak. Interaksi yang insentif antara orangtua, khususnya ayah dengan bayi, akan menciptakan adanya keseimbangan kecerdasan intelektual dan emosi anak. Untuk itu, melalui kampanye ini, kami ingin mengajak para ayah di Indonesia untuk senantiasa berkomunikasi dan berinteraksi, baik secara verbal maupun nonverbal. Salah satunya, dengan menggantikan popok bayi.”
Pada kampanye itu, Wings menggandeng Dude Herlino, aktor yang tengah memiliki anak balita, sebagai brand ambassador. Sebagai brand ambassador, Dude pun terlibat dalam rangkaian kampanye “Aku dan Ayah Happy Day's Out”. Antara lain, pada event talkshow yang digelar hari ini (30/9) di hadapan media dan blogger.
Dihelat selama tiga hari—30 September-2 Oktober 2016—di Mal Kota Kasablanka-Jakarta, kampanye “Aku dan Ayah Happy Day's Out” menyajikan aktivasi yang mampu menciptakan brand experience maupun brand engagement bagi pengunjungnya. Rangkaian kegiatan yang dihadirkan di sana antara lain, talkshow parenting dengan tema yang menarik bagi orangtua, area Baby Gym yang membuat anak-anak dapat mengikuti kegiatan seru bersama orangtuanya, Dance with Dad, lomba pakai popok, hingga lomba bayi merangkak. “Selain itu, pengunjung dapat menikmati berbagai booth seperti booth konsultasi pakar, booth foto, booth bazaar fashion, area mainan dan makanan anak, hingga booth nail art & face painting,” lanjut Julie.
Selain roadshow ke pusat belanja, sejak awal tahun 2016, Julie mengaku, Wings sudah bergerilya ke berbagai Posyandu dan PAUD (Pendidikan Anak Usia Dini). Pada rangkaian roadshow ke Posyandu dan PAUD yang bakal digelar sepanjang tahun 2016 itu, Wings memperkenalkan fungsi dan keunggulan dari Baby Happy kepada para ibu—yang notabene penentu keputusan untuk pembelian produk diapers.
“Keunggulan dari Baby Happy adalah adanya Super Absorbent Polymer, yang dapat menyerap 50% lebih banyak, sehingga aman dan tidak bocor walaupun dipakai selama anak beraktivitas. Dengan teknologi double pressure, Baby Happy tetap tipis, meskipun memiliki kapas yang lebih banyak. Keunggulan lainnya adalah Baby Happy menggunakan perekat ultra sonic sehingga karet pinggang lebih tinggi, fleksibel, dan tidak mudah melorot,” tutur Julie, yang menyebutkan bahwa ke depannya Wings akan menggelar edukasi dan roadshow ke daerah rural di Indonesia.
