Ada kesalahan yang sering dilakukan pemasar. Mereka terlalu berkonsentrasi di area urban. padahal masih terbuka peluang di kawasan rural. Tidak semua pasar di Indonesia yang terkena imbas melemahnya ekonomi. Di daerah-daerah perkebunan yang produknya masih bernilai tinggi, ekonominya tetap bertumbuh. Karena itu penting melakukan mapping kategori produk dan wilayah yang berpotensi.
Rentang sosialisasi kenaikan bahan bakar minyak (BBM) yang kelewat panjang, krisis minyak berikut pangan yang melanda setiap belahan dunia, membuat P&G harus menyikapinya secara jeli. Sebetulnya, sebelum pemerintah Indonesia mengumumkan kenaikan BBM pada 23 Mei 2008 lalu, menurut External Communication Director P&G Indonesia (saat itu) Bambang Sumaryanto, dampak krisis 2008 sudah dirasakan. Salah satunya, dengan terjadinya penurunan daya beli konsumen.
Bagi P&G, jurus terpenting dalam menjawab krisis kali ini adalah mempelajari setiap perilaku konsumen beserta perubahannya. Sejatinya, mempelajari perilaku konsumen—yang disebut Bambang sebagai boss—selalu dilakukan, pada saat ada atau tidak ada krisis. Maklum saja, selama ini P&G dikenal dengan produk premium dengan harga yang tidak semurah produk lainnya.
Oleh karena itu, upaya untuk membuat produk yang lebih terjangkau konsumen adalah misi utama P&G. ”CEO P&G yang sekarang sudah punya strategi baru sejak tahun 2000. Salah satu strateginya adalah bagaimana membuat produk yang affordable, yang bisa dibeli oleh masyarakat Asia, khususnya negara Asia yang sedang berkembang,” jelas Bambang.
Tahun lalu, umpamanya, P&G melempar paket Rejoice Family. Kemasan sachet yang terdiri dari empat buah itu dibandrol dengan harga Rp 1.000. Padahal, harga normalnya mencapai Rp 2.000 atau Rp 500 per sachet. Dilemparnya Rejoice Family tak lepas dari riset perilaku konsumen yang rutin digelar P&G. Melalui penyigian tersebut, dijumpai fakta bahwa anggota keluarga, terutama anak-anak, kerap boros dalam menggunakan shampo kemasan botol. Buntutnya, P&G pun melempar paket Rejoice Family.
Tak terkecuali merek Olay. Sejak dilempar ke pasar, Olay sudah muncul dengan dua varian, Olay Total Effect yang menyasar menengah atas dengan harga Rp 100 ribuan dan Olay Total White yang membidik pasar menengah bawah dengan harga Rp 10 ribuan.
Diakui Bambang, perubahan besar yang dilakukan dalam tubuh P&G, yakni regionalisasi resources, juga merupakan bagian dari efesiensi. Menutup pabrik di Tanah Air dan memusatkan produksi di negara lain memang bukanlah kebijakan populis. ”Tapi, itu dilakukan karena kami ingin melakukan efesiensi yang hasilnya bisa dikembalikan lagi ke konsumen. Yaitu, dengan menurunkan harga produk kami, tanpa mengurangi kualitas,” ujar Bambang.
Selanjutnya, kemasan produk untuk distribusi di bermacam-macam negara dibuat seragam. Hal itu dilakukan guna mendukung keleluasaan pengiriman stok barang. Misalnya saja, jika stok produk di Indonesia habis, maka negara terdekat, yang misalnya masih memiliki stok bisa langsung mengirimkannya ke Tanah Air. ”Dulu, waktu kemasan produk setiap negara beda, kami tidak mungkin melakukan itu,” lanjutnya.
Dikatakan Bambang, melakukan efesiensi lewat suplay chain management yang baik—sehingga tidak terjadi stok menganggur di distributor maupun toko—merupakan jurus jitu kedua dalam menyikapi krisis. Sebab, barang yang menumpuk di distributor ataupun pedagang tentu ada cost-nya—yang notabene kerap dibebankan ke konsumen.
Langkah ketiga adalah fokus pada negara, wilayah, dan merek yang dianggap berpotensi. Dari survei yang telah dilakukan, urai Bambang, ada kategori produk yang berpotensi untuk ditumbuhkan. Contohnya, kategori kesehatan, seperti sikat gigi yang sudah pasti terkena krisis. Konsumen yang biasanya mengganti sikat gigi dua bulan sekali, boleh jadi akan menggantinya tiga bulan sekali.
Sementara itu, fakta di rural yang dijumpai, satu sikat gigi biasanya dipakai oleh satu keluarga. ”Kalau pasar tersebut diberikan penyuluhan kesehatan bahwa satu sikat gigi seharusnya digunakan untuk satu orang, maka pasar sikat gigi di rural akan bertumbuh,” ungkap Bambang, yang mengaku bahwa growth P&G sejauh ini masih positif dengan angka dua digit.
Bambang mengingatkan, pemasar jangan melulu konsentrasi di area urban. Lantaran, masih banyak peluang pasar yang bisa digarap di daerah rural. ”Keindahan Indonesia adalah tidak semua daerah terkena krisis. Misalnya di daerah perkebunan kelapa sawit, ekonominya masih bertumbuh. Itu sebabnya, maping kategori produk dan wilayah mana yang berpeluang untuk digarap, menjadi sangat penting,” terangnya.
Jurus terakhir adalah memangkas biaya promotion mix yang sejatinya tidak diperlukan. Kehati-hatian P&G dalam menggelar promotion mix sudah lama dilakukan. Bambang beralasan, promosi yang tidak efektif, ujungnya harus dibayar semuanya oleh konsumen. Bahkan, kebiasaan promosi yang heavy, akan mempersulit pemasar dalam menguranginya di masa krisis seperti ini.
Sejak empat tahun lalu umpamanya, P&G sudah aktif dengan BTL demi memperkuat aktivitas ATL. Misalnya, melibatkan bintang iklan produk-produk P&G dalam rangkaian BTL-nya. Sebutlah Audy, bintang Olay, yang turut berjualan di pasar. Darius, bintang iklan Gillette, yang ikut mengunjungi pasar becek. ”Dengan program seperti itu, kami mampu menarik perhatian shopper. Biasanya, setelah itu, sales di toko tersebut langsung meningkat,” tegas Bambang, yang kerap melakukan kerja sama dengan para pedagang lantaran yang tahu betul kebiasaan konsumen dalam membeli adalah pedagang.
