Strategi Joss C1000 Ramaikan Pasar Vitamin C

Bagi sebagian besar industri, pandemi Covid-19 berujung pada krisis. Namun, tidak untuk pasar vitamin C untuk segmen dewasa (adult). Sebelum pandemi, tahun 2018, nilai pasar vitamin C untuk orang dewasa mencapai Rp 1,1 triliun. Namun, dengan nilai itu, pertumbuhannya justru minus 1,9% (berdasarkan volume) dan hanya tumbuh 6% (berdasarkan value). Kala itu, market leader masih dipegang You C1000 dengan pangsa padar 70-80%.

Ditegaskan Presiden Direktur PT Bintang Toedjoe Simon Jonatan, "Bisa dikatakan, pasar vitamin C untuk orang dewasa ini sudah sunset dan tidak dilirik oleh pemain-pemain industri kesehatan."

Namun, memasuki masa pandemi, tahun 2020, pasarnya justru tumbuh kembali, yakni naik 200-300%. Menurut Simon, kenaikan itu dapat dilihat dari nilai pertumbuhan sales ritel modern (Alfa dan Indomaret), dimana sales tiga bulan (Januari hingga Maret) atau Q1 2020, nilainya sama dengan sales sepanjang 2019 untuk produk brand vitamin tertentu. "Bukti lainnya adalah munculnya kembali para pemain lama yang sempat gagal me-launching vitamin C, untuk ikut meramaikan kembali pasar vitamin C," ucap Simon.

Lebih jauh ia menjelaskan, sejak diumumkan oleh Pehimpunan Dokter Paru Indonesia (PDPI) bahwa vitamin C sebagai salah satu vitamin yang sangat dibutuhkan untuk penanganan Covid-19, maka vitamin C di-rush dimana-mana. Bahkan, menjadi barang langka plus harganya pun melambung tinggi di pasaran sehingga hanya dapat dikonsumsi dan dimonopoli oleh kalangan tertentu, yakninmenengah atas dan kota besar.

"Padahal, idealnya vitamin C yang dikonsumsi oleh masyarakat kelas bawah atau grass root haruslah single purchase, distribusi merata sampai keseluruh pelosok Tanah Air, dan harga yang seragam dan terjangkau. Apalagi dalam masa new normal ini, sesuai peraturan Kemenkes tentang Panduan Pencegahan dan Pengendalian Covid-19 di Tempat Kerja Perkantoran dan Industri, menyebutkan bahwa industri dianjurkan memberikan vitamin C ke karyawan," paparnya.

Oleh karena itu, Bintang Toedjoe sebagai perusahaan farmasi nasional yang berkomitmen tinggi di bidang kesehatan dan memiliki kapasitas produksi berstandard internasional dengan jangkauan pasar yang sangat luas, memutuskan untuk meramaikan pasar vitamin C, dengan meluncurkan Joss C1000 pada awal Juni ini (1/6).

Menyasar pasar menengah bawah dengan harga yang seragam dan terjangkau di seluruh Indonesia, diakui Simon, Joss C1000 juga direkomendasi oleh Klikdokter. Di masa pandemi ini, selain meluncurkan Vitamin C, Bintang Toedjoe juga memberikan layanan kesehatan gratis dengan menggandeng Klikdokter pada kemasan Joss C1000. Dengan demikian, konsumen di pedesaan bisa mendapatkan konsultasi kesehatan gratis.

"Persiapan kami hanya kurang lebih 1 bulan, karena kami kebut semua, kami siapkan semua kebutuhan end to end, sejak akhir April 2020. Harapannya, untuk memenuhi kebutuhan vitamin C seluruh masyarakat Indonesia, terutama masyarakat kelas menengah bawah, usia 18-45 th, produktif. Kami berharap tahun ini bisa menjangkau sekitar 32 juta orang. Kami ingin menjangkau mereka sebagai target pasar kami," Simon menargetkan.

Selama pandemi, popularitas TV mulai naik kembali. Namun, Simon merasa kurang tepat jika mengandalkan hardsell untuk peluncuran Joss C1000. Oleh karena itu, Bintang Toedjoe menjalankan cara baru untuk meluncurkan Joss C1000.

"New way launching at a normal era yang dijalankan adalah mulai dari soft sell, social movement, social trend, dan social solution. Kami menerapkan 4S tersebut sehingga mengubah DNA promotion mix, tidak hanya komunikasi melalui TV, radio, dan branding," ungkapnya.

Strategi 4S diwujudkan melalui berbagai program. Misalnya, memberikan sumbangan untuk panti asuhan, rumah sakit, tempat ibadah, LSM, dan komunitas sosial; memilih beberapa KOL/Influencer dan publisher untuk penerapan 4S Joss C1000; hingga bergerak untuk terus memberikan asupan vitamn C dan bantuan kepada garda terdepan antara lain RS Wisma Atlet dan RS Sulianti Saroso.

Untuk strategi komunikasi, dipaparkan Simon, Bintang Toedjoe mengkomunikasikan bahwa Joss C1000 adalah vitamin C nasional yang terjangkau untuk masyarakat Indonesia, direkomendasi oleh Klikdokter. Adapun tagline Joss C1000 adalah "Satu Nusa, Satu Bangsa, Satu Vitamin C, Joss C1000".

Diuraikan Simon, "Kanal komunikasi yang kami manfaatkan adalah 360 derajat marketing campaign, minus BTL (Below the Line). Mulai dari ATL (Above the Line), radio, digital, social media (IG/FB), KOL (Key Opinion Leader) atau influencer, publisher, dan sebagainya."

Bahkan, Bintang Toedjoe juga secara simbolis menggelar Gerakan Kick Off Vitamin C Nasional 1 Juta Sachet untuk menjangkau satu Indonesia. Hal itu ditandai dengan pemberian sumbangan Joss C 1000 ke Wisma Atlet dan RSPI Sulianti Saroso sebagai rumah sakit yang ditunjuk untuk penangan central Covid-19 di Indonesia.

Keputusan Bintang Toedjoe lebih fokus menggarap produk vitamin C, lantaran pasar energy drink (minuman energi) tengah terpukul akibat gaya hidup yang telah berubah. Misalnya, tidak adanya kegiatan olahraga luar ruang atau dalam ruang, tidak ada musik, tidak ada dangdutan, tidak ada tontonan sepakbola nasional dan international, hingga tidak ada kumpul-kumpul anak muda di cafe mahal maupuan murah. "Jadi, energy drink tidak relevan lagi," aku Simon.

Oleh karena itu, di saat genting, Bintang Toedjoe memilih mengubah positioning Extra Joss, dari energy drink menjadi minuman menjaga daya tahan tubuh dengan vitamin B komplex, royal jelly, dan ginseng. Hasilnya, hanya 2 minggu akhir maret saja, saat masyarakat melakukan rush untuk menghadapi Covid-19, Extra Joss turun dan drop.

"Tapi, setelah efektivitas repositioning dikenal masyarakat juga ditambah dengan gerakan Extra Joss meningkatkan data tahan tubuh garda depan dengan membagikan Extra Joss ke polisi dan militer, gerakkan membeli ratusan ribu nasi bungkus dari warteg-warteg dan dibagikan ke masyarakat, dan memberikan APD (Alat Pelindung Diri) ke PMI, market Extra Joss kembali normal. Artinya, Extra Joss adalah health supplement sejak awal launching dengan keunggulan vitamin B7. Dan, Joss C1000 memperkuat image Extra Joss sebagai health supplement drink," tutupnya.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)