Sukses membesarkan delapan merek perawatan tubuh di bawah payung PT Cakra Daya Makmur, Livienne Russellia memutuskan untuk melebarkan sayap bisnisnya ke pasar professional make-up. Martinez menjadi merek professional make-up yang melengkapi portofolio merek-merek yang selama ini dimiliki Cakra Daya--yakni Vienna, XL Professional, Vio, Vio Fantasy, Felinz, Sri Ratu, MedPro, dan Salon Choice.
Ya, Martinez resmi diluncurkan di perhelatan pameran produk kecantikan "Cosmobeaute 2017" di JCC-Jakarta pada Oktober 2017 lalu. Pada kesempatan itu, Livienne menggandeng sejumlah artis papan atas seperti Gracia Indri, Erica Putri, dan Yeslin Wang sebagai endorser-nya. Sebagai pendatang baru di kategori professional make-up, Livienne berharap Martinez sanggup sesukses merek Vienna yang dikenal dengan produk lulur dan lotion berbahan dasar susu kambing.
"Sampai awal Desember 2017 ini, pertumbuhan penjualan seluruh produk Cakra Daya dengan sembilan mereknya telah mencapai 50-60%. Kami berharap, dengan kehadiran Martinez, pertumbuhan di tahun depan makin meningkat. Setidaknya, dari total revenue Cakra Daya, kami berharap merek Martinez dapat berkontribusi sebesar 20%," target Livienne, yang dikenal sebagai Owner sekaligus CEO PT Cakra Daya Makmur.
Sebagai pendatang baru di kategori professional make-up, tentu perjalanan Martinez tidaklah mudah. Mengingat, sang incumbent seperti Martha Tilaar dan Mustika Ratu tentu tak tinggal diam. Oleh karena itu, sejumlah strategi pemasara dilancarkan Livienne untuk memperkenalkan sekaligus memasarkan Martinez di Tanah Air.
Strategi pertama adalah Product, yakni dengan menghadirkan produk berkualitas yang memang dibutuhkan wanita Indonesia. "Martinez menawarkan kelengkapan produk, di antaranya foundation, concealer; bedak matte, loose powder; blush on, eye shadow, pensil alis, maskara, hingga lipstik," jelas Livienne yang menyebutkan bahwa positioning dari Martinez adalah Celebrity Make-Up.
Selain kelengkapan produk, lanjutnya, Martinez juga mengandung Vitamin B3, Omega-3, Omega-6, Omega-9, serta natural plaint extract/oil. “Kandungan-kandungan tersebut akan memberikan nutrisi, kelembaban pada kulit, dan mencerahkan kulit,” urai alumni S2 Farmasi Kecantikan Universitas Pancasila dan S2 Manajemen Universitas Tarumanegara itu di Jakarta.
Strategi kedua adalah Price yang kompetitif. Diakui Livienne, dengan produk berkualitas yang sudah berstandard ISO dan berlabel halal dari MUI, Martinez hadir dengan harga yang terjangkau. "Produk Martinez dimulai dari harga Rp 20 ribuan untuk eye shadow kemasan kecil, hingga Rp 170 ribuan untuk produk powder dan foundation," katanya.
Selanjutnya, strategi Placement atau distribusi hingga ke pelosok Tanah Air. Lantaran produk Martinez menyasar pasar kelas menengah atas dengan target utama usia 20-35 tahun, maka Martinez hadir di sejumlah modern channel seperti Watson, Century, toko-toko kosmetik pilihan, AEON, hingga marketnplace seperti JD.ID.
Tentu saja, untuk distribusi, tegas Livienne, Martinez memanfaatkan kantor cabang yang telah dimiliki Cakra Daya. "Kami punya 10 kantor cabang yang tersebar di 10 kota seperti Bandung, Cirebon, Tasik, Jabodetabek, Semarang, Purwokerto, Jogja, dan Solo. Dalam waktu dekat, kami akan buka cabang di Jawa Timur," target Livienne yang menyebutkan bahwa Cakra Daya telah mengekspor produknya ke Korea, Nigeria, Kamerun dengan total nilai ekspor mencapai 5-10%.
Terakhir adalah strategi Promotion. Menyasar millennial kelas menengah atas yang tinggal di area urban, maka social media menjadi kanal komunikasi yang utama. Dituturkan Livienne, Martinez di antaranya rutin menggelar aktivasi di social media seperti Instagram dan Facebook. "Kami juga mengkampanyekan Martinez di media konvensional seperti TV dan cetak. Tapi, porsinya memang tidak terlalu besar. Selain itu, kami juga menggelar aktivasi merek di toko-toko," paparnya.
Ibu dari empat anak itu juga menyadari the power full of influencer. Oleh karena itu, para influencer seperti blogger, selebgram, hingga youtubers juga siap digandeng Cakra Daya untuk memperkenalkan Martinez ke pasar. "Saat ini, orang mencari informasi tentang produk kosmetik lewat social media. Orang pun lebih percaya dengan apa yang dipaparkan influencer," katanya soal alasan Martinez menggandeng para influencer.
Pendekatan lain yang juga dilakukan Livienne untuk mempromosikan Mertinez adalah Public Relations (PR). Tepatnya dengan memilih pendekatan media lewat media gathering. Pada kesempatab itu, Cakra Daya mengedukasi media tentang produk Martinez.
