Di tengah perlambatan berbagai kategori industri di kuartal pertama 2015, produk-produk Food & Beverages (F&B) Wings Food yang didominasi oleh minuman berhasil tumbuh positif dengan angka melampaui pertumbuhan pasarnya. “Produk-produk minuman Sayap Mas tetap tumbuh lebih besar dari market yang tahun ini sebesar 15%. Makanya kami tetap optimistis dan pantang menyerah. Naik atau tidak, itu relatif,” ujar Aristo Kristandyo, Group Head of Marketing Communications PT Sayap Mas Utama, salah satu perusahaan F&B di bawah bendera Wings Food.
Untuk jenis minuman, menurut Aristo, pertumbuhan industrinya sangat didorong oleh faktor musim, di mana pada musim panas tren permintaannya sudah pasti lebih bagus dibandingkan musim hujan. Selain itu, dalam kondisi apa pun, kebutuhan kategori barang primer seperti F&B tetap ada karena makanan dan minuman selalu dibutuhkan. Kuncinya, lanjut Aristo, adalah kejelian produsen dalam melihat “clue” atau potensi terpendam dari masyarakat. Mereka harus berani masuk ke produk-produk baru karena dalam ekonomi sulit, konsumen pasti akan mencari produk-produk subtitusi dengan harga lebih murah, atau volume yang lebih besar untuk harga yang sama. “Kalau kami tidak mampu mengisi relung-relung kebutuhan itu, memang bisa terpental,” tambahnya.
Januari lalu, PT Sayap Mas Utama, salah satu anak usaha Wings Grop meluncurkan produk Teh Javana yang menyasar pasar menengah. Sebelumnya, mereka sudah memiliki produk Teh Rio yang diperuntukkan kelas menengah ke bawah. Menurut Aristo, konsumsi minuman siap saji sebesar 24%-26% dari total konsumsi makanan minuman olahan setiap tahunnya. Wings Food sendiri telah memiliki jajaran produk minuman ringan antara lain Ale-Ale, Floridina, Teh Rio dan Gingseng Power F.
Dalam rangkaian peluncuran Teh Javana yang dibesut melalui kampanye ‘Mana Indonesiamu’ pada Mei lalu, Aristo mengakui bahwa industri FMCG sedang menghadapi tantangan melesunya perekonomian yang berpengaruh terhadap daya beli masyarakat. Untuk menghadapi tantangan tersebut, Aristo membeberkan sejumlah siasat yang dilakukan perusahaannya. Antara lain, pintar menempatkan produk (price) dan ketepatan pola distribusi (placement). Kedua, melakukan produk diferensiasi untuk menyasar relung-relung konsumen yang baru, “Misalnya kalau sekarang daya beli turun maka kami harus pintar membanderol harga jual yang terjangkau,” jelasnya.
Teh Javana beredar di pasaran dengan harga Rp 3 ribu. Namun meski murah, Teh Javana juga memiliki sejumlah kompetitor yang sudah lebih dulu masuk pasar dengan harga eceran yang sama. Menanggapi hal ini, Arsito menegaskan bahwa tidak semua produk di lini beverages Wings Food harus menjadi nomor satu, “Untuk teh RTD kami pemain baru dan mungkin belum nomor satu. Tetapi untuk minuman kemasan cup seperti Teh Rio, Ale-Ale dan lainnya saat ini masih memimpin pasar,“ ujarnya yakin.
Optimisme Aristo nampaknya beralasan. Pasalnya hingga saat ini RTD teh masih cukup tinggi. Sekitar 41% pengunjung pasar modern selalu memasukkan makanan dan minuman RTD dalam keranjang belanja mereka. Selain itu sekitar 25% dari total belanja rumah tangga adalah untuk makanan dan minuman kemasan.
Data tersebut menguatkan riset Kantar Worldpanel yang dilakukan beberapa waktu lalu mengenai berkembangnya barang konvinien menjadi pilihan utama konsumen pada semester pertama 2015. Yang masuk dalam kategori barang konvienen yang banyak dikonsumsi masyarakat adalah makanan beku, teh siap minum dan makanan kaleng. Kondisi ini, menurut Fanny Murhayati, New Business Development Director Kantar, dipicu oleh berkurangnya waktu konsumen untuk berbelanja dan memasak sehingga barang konvinien yang siap saji, siap santap dan mudah dalam ritual konsumsi, serta penggunaannya menunjukkan pertumbuhan yang tinggi.
Sebelumnya, Fanny memaparkan adanya gejala bahwa dalam kondisi perlambatan ekonomi, konsumen rumah tangga cenderung berbelanja lebih banyak, dengan jumlah perjalanan belanja yang lebih sedikit. Data itu menunjukkan, rumah tangga di Indonesia melakukan pembelanjaan lebih dari sekali dalam sehari, meskipun terlihat penurunan frekuensi berbelanja jika dibandingkan dengan tahun lalu. Dengan berkurangnya frekuensi berbelanja tiap rumah tangga, ia menganjurkan agar para pemain FMCG memastikan distribusi, ketersediaan barang, dan mempertahankan penempatan yang mudah dilihat konsumen pada rak-rak retailer.
Optimisme Aristo untuk kuartal mendatang juga ia lihat dari festive season (terutama Ramadhan dan Lebaran) yang akan segera datang. “Untuk Q2, masih ada momentum hari raya. Apalagi ada kebiasaan orang Indonesia pulang kampung (yang menempuh perjalanan panjang). Makanya strategi product launching kami selalu disesuaikan dengan keberadaan masyarakat,” ujarnya seraya menambahkan proyeksi bonus demografi—di mana komposisi segmen anak muda (youth) saat ini dominan dibandingkan segmen usia lainnya—sebagai peluang dalam jangka panjang.
