Inilah Perbedaan Gen X, Y, dan Z

Generasi (Gen) Z sangat sulit dipengaruhi iklan ketimbang Gen X maupun Gen Y. Hal ini menjadi tantangan bagi para pemasar untuk berinteraksi dengan generasi yang saat ini masih dalam kisaran usia anak-anak dan remaja (5-19 tahun) yang populasinya di Indonesia mencapai sekitar 68 juta orang.

Kelvin Gin, Country Head of Kantar Millward Brown Indonesia, mengungkapkan di Indonesia Gen Z adalah generasi yang sangat tech-savvy dan akan tumbuh menjadi generasi masa depan yang jauh lebih tech-savvyketimbang millenials. Bagi brand, mereka adalah pasar yang sangat potensial. “Sekarang adalah waktunya bagi pemasar untuk mulai memahami cara terbaik berinteraksi dengan mereka,” ujar Kelvin, menyebutkan bahwa generasi Z menguasai 27% populasi penduduk dunia.

Kantar Millward Brown, sebuah lembaga riset global yang mengkhususkan diri dalam efektivitas periklanan, komunikasi strategis, media, digital dan penelitian ekuitas sebuah brand, melakukan riset AdReaction untuk mempelajari perbedaan Gen X, Y dan Z secara global. Riset dilakukan sejak 2001, bertujuan memberikan wawasan tentang persepsi konsumen terhadap iklan, terutama format digital.

Riset menganalisis pola konsumsi media, sikap terhadap iklan dan tanggapan terhadap hasil kreatif terhadap 500 lebih konsumen Indonesia berusia 16-49 tahun dan lebih dari 23.000 konsumen di 39 negara. Penelitian kualitatif juga dilakukan di antara Gen Z di AS, Jerman dan China, dan 31 iklan TV, serta platform digital di 10 negara. Responden mencakup tiga tiga generasi, yakni Gen Z (berusia 16-19 tahun), Gen Y (20-34 tahun), serta Gen X (35- 49 tahun).

Ternyata dari riset tersebut ditemukan tentang pola Gen Z yang sangat sulit dipengaruhi oleh iklan. Terdidik dengan teknologi digital membuat mereka meminta sesuatu yang lebih dari seorang marketer dalam berkomunikasi. Bahkan, para Gen Z juga kurang merasa berkesan dengan iklan dari para Gen Y serta ingin bisa membuat keputusan perihal bagaimana mereka bisa berinteraksi dengan iklan yang dilihatnya.

Jika melihat di Tanah Air, menurut Kelvin, Gen Z merupakan generasi yang ada paska millenials dan mereka pun akan menjadi sangat sesuai dengan para marketers dalam beberapa kategori. “Karena mereka tumbuh di dalam dunia mobile-first maka penerimaan terhadap iklan pun berbeda dengan Gen X maupun Gen Y. Gen Z sangat sulit dipengaruhi oleh iklan, baik iklan di TV maupun di platform digital,” ungkapnya.

Kendati demikian, Gen Z lebih positif dibandingkan generasi lainnya terhadap mobile video yang bersifat imbalan dan skip-able pre-rolls (yang mencapai nilai positif 49% dan 23%), tetapi sangat terganggu dengan format iklan invasif seperti non-skippable pre-roll dan pop-up (masing-masing -22% dan -35%).

Gen Z memiliki tingkat konsumsi tradisional seperti media TV, radio dan cetak jauh lebih rendah untuk jika dibandingkan dengan generasi lainnya. Dengan hanya 57% menonton TV selama satu jam setiap hari dan dibandingkan dengan 75% untuk Gen Y dan 83% untuk Gen X.

Riset juga menemukan bahwa Gen Zen bersifat lebih “sosial”. Gen Z adalah pengguna platform sosial yang signifikan, bukan hanya dalam frekuensi waktu yang mereka habiskan, tetapi juga jumlah platform yang mereka kunjungi, seperti Facebook, YouTube, Instagram, Twitter dan Snapchat.

Sekitar 50% dari Gen Z Indonesia mengunjungi Instagram beberapa kali sehari dan 12% akses Snapchat pada frekuensi yang sama, dibandingkan dengan 38% dan 9% masing-masing untuk Gen Y dan 17% dan 4% untuk Gen X.

Hasil temuan lain, Gen Z memiliki sifat lebih tidak sabar, mereka lebih memilih video dengan durasi pendek di bawah 10 detik dibandingkan dengan generasi yang lainnya. Menariknya jika dibandingkan dengan kebiasaan global, di Indonesia Gen X senang menonton lebih lama lagi.

Di Indonesia format seperti tutorial, ulasan pakar dan branded event memiliki angka kesukaan berbeda di antara tiga generasi. Gen Y lebih terbuka untuk selebriti konten sedangkan Gen X lebih positif terhadap informasi mengenai brand yang lugas dan native content. Sebaliknya, Gen Z memiliki tanggapan yang rendah untuk kedua format ini.

Berdasarkan temuan riset, Kelvin Gin mengidentifikasi kunci penting bagi brand di Indonesia untuk berinteraksi dengan Gen Z. Diantaranya, Gen Z di Indonesia lebih menyukai musik dibandingkan dengan generasi millenials (27%. Kemudian, Gen Z ingin memiliki akses langsung yang 'always on' untuk musik dibandingkan Gen Y (19%).

Alhasil, pendekatan iklan brand yang kreatif sangat dibutuhkan pemasar untuk berinteraksi dengan Gen Z. “Tentunya dilandasi pemahaman bahwa Gen Z memiliki tanggapan positif terhadap iklan adalah ketika brand mampu menceritakan kisah yang menarik (62%), dengan menggunakan humor (62%) termasuk menggunakan musik yang bagus (49%),” tandasnya. (W Setiawan)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)