Nilai pasar produk perawatan pria di Indonesia diperkirakan mencapai Rp 3 triliun di mana pasar terbesar dikontribusi oleh produk deodorant dan penataan rambut (hairstyling)--masing-masing penetrasinya sekitar 21,5% dan 19,3%. Sementara produk spray cologne penetrasinya masih 17% dan pembersih (cleanser) 13,7%.
Pasar produk perawatan pria (male grooming) di Indonesia bertumbuh signifikan (23%) selama satu tahun terakhir. Nilai pasarnya per akhir tahun lalu mencapai Rp 3 Triliun. Pasar male grooming ini memberikan kontribusi sebesar 20% kepada total market produk perawatan diri. Demikian temuan Nielsen berdasarkan hasil surveinya kepada konsumen di perkotaan Indonesia selama 2013.
Survei ini juga menunjukkan bahwa pasar male grooming lebih banyak dikontribusi oleh konsumen pria dari kalangan atas (49%). Ini menunjukkan bahwa kalangan ini lebih peduli dengan perawatan diri. Kontribusi penjualan berikutnya berasal dari kelas menengah (36,9%), dan kemudian kelas bawah (14,1%). Pertumbuhan pasar produk perawatan pria ini datang dari kota-kota besar, di mana Semarang mencatat pertumbuhan tertinggi dengan lebih dari 48%, disusul oleh Surabaya dengan lebih dari 44%, Makassar dengan lebih dari 27% dan Yogyakarta dengan lebih dari 22%. Jakarta dan Bandung sama-sama mencatat pertumbuhan lebih dari 20%, sementara Medan tercatat sebagai kota dengan pertumbuhan pangsa pasar produk perawatan pria terendah dengan lebih dari 7%.
Temuan menarik lainnya adalah ternyata wanita pun membeli produk perawatan pria. Bahkan, pembeli produk perawatan pria terbanyak adalah konsumen wanita di mana 41,8% di antaranya adalah wanita berusia 40 tahun ke atas, dan 26,8% adalah wanita berusia 25-39 tahun. Sementara itu konsumen pria yang membeli produk male grooming hanya 9,7% berusia 25-39 tahun dan 7,9% berusia 40 tahun keatas.
Menurut Hellen Katherina, Director of Home Panel Services, Nielsen Indonesia, fakta ini mengindikasikan bahwa wanita masih menjadi pelaksana belanja rumahtangga. Wanita yang membeli produk perawatan pria kebanyakan membeli untuk suami atau anak laki-laki mereka yang beranjak remaja dan mulai menggunakan produk perawatan khusus pria tersebut, lanjutnya.
Hairstyling dan Deodorant, Produk Paling Diminati
Sepanjang 2013 lebih dari 50% rumah-tangga telah membeli produk perawatan pria. Produk deodorant dan penataan rambut (hairstyling) merupakan yang terbanyak dibeli konsumen dengan penetrasi masing-masing sebesar 21,5% dan 19,3% dan rata-rata pembelian sebanyak 2-4 kali setahun; disusul oleh spray cologne (17%) dan pembersih (cleanser) 13,7% dengan frekuensi pembelian sebanyak 2-3 kali setahun.
Pertumbuhan produk-produk perawatan pria ini tidak lepas dari dukungan dan keseriusan para pemain pasar dalam mempromosikan produknya di media massa. Selama 2013, anggaran beriklan terutama untuk produk perawatan wajah dan deodorant meningkat tajam dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Pada 2012, belanja iklan produk perawatan wajah pria adalah sebesar Rp 114 Miliar, dan pada 2013 meningkat sebesar 134% menjadi Rp 266 Miliar. Sementara itu, untuk produk deodorant dan body spray pria, nilai belanja iklannya pada 2012 mencapai Rp 219 Milyar, dan pada 2013 meningkat sebesar 67% menjadi Rp 365 Miliar (Lihat Grafik 3).
“Pasar produk perawatan pria sangat cerah ke depannya, apalagi data BPS menunjukkan bahwa jumlah penduduk pria berusia di atas 15 tahun lebih banyak daripada jumlah penduduk wanita pada rentang usia yang sama,” tutur Hellen. ”Hasil survei kami pun menunjukkan bahwa peluang pertumbuhan produk perawatan pria sangat besar, baik dari segi jumlah pembeli maupun frekuensi pembelian.”
Ritel Tradisional dan Modern Sama-sama Berperan
Dalam hal kanal penjualan, ritel tradisional dan modern sama-sama berperan penting dalam pertumbuhan pasar produk perawatan pria. Untuk produk deodoran, pembelian melalui minimarket meningkat pesat (13%) walaupun pertumbuhan di toko/warung masih lebih dominan, yaitu mencapai 32% (dua kali lebih besar daripada pertumbuhan di minimarket).
Toko/warung merupakan kontributor terbesar penjualan pembersih wajah (26%), meskipun pertumbuhan tertinggi datang dari hypermarket/supermarket dan minimarket dengan masing-masing bertumbuh sebesar 42%. Sementara itu untuk produk penataan rambut, ritel tradisional seperti pasar dan toko/warung lebih dominan dengan kontribusi penjualan masing-masing sebesar 19% dan 41%, dan pertumbuhan tertinggi masih di pasar modern dengan pertumbuhan 29%.
“Baik ritel tradisional maupun ritel modern memiliki kelebihan masing-masing. Jumlah toko ritel tradisional jauh lebih banyak sehingga kesempatan menjangkau konsumen lebih besar. Sementara itu, pada ritel modern, brand lebih leluasa memajang produk dan menjalankan aktivitas promosi yang menarik perhatian untuk menggoda pembeli,” Hellen menarik kesimpulan.
