Secara umum konsumen FMCG Indonesia baru akan berganti merek apabila mereka bosan terhadap satu merek. Konsumen jenis ini disebut tipe Split Loyals. Namun untuk kategori produk tertentu, jenis loyalitasnya bisa berbeda. Di kategori kopi instan, 45% konsumennya cenderung tidak loyal alias suka gonta-ganti merek (Switchers).
Sedangkan di kategori minuman coklat malted lebih dari 85% konsumennya loyal total! Bagaimana di kategori produk Anda?
Pada Press Conference dalam rangka “Kantar WorldPanel's Client Day” di Mandarin Oriental Hotel awal Desember lalu, Andrew Foster, Expert Solutions Director, Regional Centre Of Excellence Kantar Worldpanel , memetakan loyalitas konsumen FMCG Indonesia itu.
Menurut dia, ada empat tipe loyalitas pelanggan di Indonesia, yakni tipe 100% Loyals (loyalitas total), Shifting Loyals (loyal di antara dua pilihan merek), Split Loyals (tipikal consumer yang cenderung mengganti merek jika mereka sudah bosan dengan merek lama), dan Switcher (mereka yang suka gonta-ganti merek).
Survei yang digelar secara kontinyu terhadap 7.000 rumah tangga Indonesia sejak 2011 itu, menunjukkan bahwa di kategori Fast Moving Consumer Goods (FMCG), secara umum tipe pelanggan Indonesia didominasi oleh Split Loyals 49,8%, lalu tipe 100% Loyals sebesar 20,7%, Shifting Loyals 18,2%, dan Switchers 11,3%. "Jadi secara umum, konsumen Indonesia merupakan tipikal yang menyukai hal baru—sehingga mereka akan mencari yang baru ketika bosan dengan yang lama," kata Andrew Foster.
Andrew lalu memaparkan tipe loyalitas konsumen di setiap kategori produk FMCG. Untuk kategori mi instan, katanya, konsumen Indonesia cenderung (76,1%) Split Loyals alias akan berganti merek kalau dia bosan dengan merek lama. Sekitar 19,4% konsumen mi instan yang merupakan Switchers, 2,5% tipe Shifting Loyals, dan hanya 2,1% yang 100% Loyals.
Sementara di kategori kopi instan, ada dua jenis konsumen yang dominan, yaitu yang suka gonta-ganti merek alias Switchers (44,9%), dan yang ganti merek kalau bosan atau tipe Split Loyals (50,2%).
Berbeda dengan kategori mi instan dan kopi instan, kategori minuman coklat/malted justru hampir didominasi oleh tipe 100% Loyals (86,2%), lalu yang punya dua pilihan merek (tipe Shifting Loyals) 10,2%, dan tipe Split Loyals 3,5%. Tidak ada pelanggan minuman malted yang suka gonta-ganti merek.
Di kategori laundry detergent, pelanggan terbanyak datang dari mereka yang Split Loyals mencapai 70%. Adapun di kategori pasta gigi, mereka yang Split Loyals mencapai 47,6%, 100% Loyals mencapai 31,6%, dan Shifting Loyals mencapai 20,5%.
Sementara itu, kategori susu pertumbuhan (bubuk), tipe pelanggan juga didominasi oleh yang 100% Loyals (39,6%) dan Split Loyals (35,9%), dan Shifting Loyals 23,6%. Angka itu berbeda dengan kategori susu kental, yang sagat didominasi oleh Split Loyals (50,8%).
Menurut Andrew, sukses sebuah merek dapat dilihat dari kemampuan mereka mendorong konsumen untuk mencoba dan menjadikan merek mereka sebagai bagian dari pilihan untuk loyali. Persoalannya adalah, bagaimana pemasar meningkatkan peluang agar merek mereka dipertimbangkan oleh konsumen? Menurut Andrew, ada beberapa hal yang dapat dilakukan, yaitu pertama, pastikan ketersediaan produk ada di mana saja—baik di channels, stores, maupun region.
Kedua, menempatkan produk di lokasi yang tepat, baik ketepatan dalam penempatan di toko maupun shelf position. Ketiga, meluncurkan produk dengan berbagai nilai tambah, alias tidak sekadar penambahan volume. Keempat, mengetahui trial entry point untuk kategori produk sekaligus merek. Contohnya, untuk produk shampo, peluang konsumen untuk mencoba adalah pada kemasan kecil.
Hasil survei menunjukkan 43% konsumen Indonesia akan mencoba shampo dengan ukuran kemasan 200 ml. Oleh karena itu, trial entry point yang paling tepat untuk produk shampo adalah menghadirkan kemasan kecil. Kelima, berkomunikasi dengan tujuan meningkatkan awareness.
