Rating Asian Games Tinggi, Tapi Pendapatan Iklan TV Tidak Naik Signifikan

Event Asian Games 2018 yang digelar di Jakarta dan Palembang pada 18 Agustus hingga 2 September lalu berhasil menjadi tontonan favorit masyarakat Indonesia, namun dari sisi pengiklan, jumlah brand yang memanfaatkan event ini untuk branding di televisi relatif tidak terlalu banyak.

Hasil pantauan Nielsen Television Audience Measurement (TAM) di 11 kota, sepanjang pelaksanaan Asian Games 2018 yang berlangsung pada 18 Agustus hingga 2 September 2018 menunjukkan trend jangkauan (Reach) tayangan terus meningkat. Asian Games 2018 menjangkau sampai dengan 85,4% penonton televisi.

Sepanjang pelaksanaan pertandingan Asian Games 2018, tayangan yang paling banyak mengikat rasa nasionalis penonton televisi adalah laga sepak bola dan bulu tangkis. Tertinggi masih diperoleh laga pertandingan sepak bola yang mempertemukan Indonesia dengan Hongkong yang meraih rating 9,4% dan share sebesar 35,6%, disusul oleh pertandingan bulu tangkis Indonesia dengan China dengan angka rating 7,9% dan share 35,6%.

Dukungan nasionalisme para penonton televisi kepada timnas bulu tangkis terus berlanjut pada partai final individu putra yang berlangsung pada 28 Agustus 2018. Partai final yang mempertemukan Indonesia dan Taipei tersebut memperoleh rating 4,5% dan share 34,4%. “Pertandingan sepak bola dan bulu tangkis masih menjadi pengikat nasionalisme penonton, terbukti di setiap laga yang mempertandingkan kontingen Indonesia selalu mencapai perolehan rating dan share tertinggi penonton televisi,” kata Hellen Katherina, Executive Director Media Business Nielsen Indonesia.

Bahkan tayangan penutupan Asian Games 2018 mendapatkan rating rata-rata 14,5%, dengan share mencapai 55,7%. Profil pemirsa televisi acara penutupan Asian Games 2018 yang berlangsung pada Sabtu 2 September 2018 malam tersebut didominasi penonton berusia 15-17 tahun dengan rating sebesar 17%, berikutnya adalah penonton berusia 50 tahun ke atas dengan rating 16,3%, disusul dengan penonton berusia 20-39 tahun dan penonton berusia 40-49 tahun yang masing-masing mendapatkan rating 14,8%.

Dari sisi pengiklan, jumlah brand yang memanfaatkan event ini untuk branding sepertinya tidak sesuai ekspektasi. Hal ini bisa dilihat dari peroleh kue iklan stasiun televisi yang menjadi pemegang hak siar Asian Games 2018, yaitu SCTV dan Indosiar, milik grup Surya Citra Media (SCM).

Hasil sigi Adstensity, lembaga monitoring belanja iklan nasional (national advertising expenditure) merek-merek di Indonesia, menunjukkan bahwa pendapatan iklan dua stasiun televisi milik SCM tersebut sebelum dan sesudah Asia Games relatif tidak berubah. Malah pada saat Asian Games 2018, pendapatan commercial break SCM menurun sebesar 9,83% dibandingkan periode 1-17 Agustus 2018, yaitu dari Rp 1,43 triliun pada periode pra Asian Games (1-17 Agustus) menjadi Rp 1,29 triliun pada periode Asian Games 2018 berlangsung (18 Agustus - 2 September).

Tidak hanya menurun pendapatan iklannya, SCM juga mengalami penurunan jumlah spot iklan pada dua periode itu, yaitu dari 34.095 spot iklan menjadi 26.227 spot iklan atau turun 23,08%. Penurunan ini ditengarai karena industri (pemasang iklan) cenderung sudah mengeluarkan belanja iklan lebih besar sebelum dan saat momen Kemerdekaan RI 2018 yang berlangsung lebih awal (17 Agustus 2018) dibandingkan saat Asian Games 2018. Selain itu, pemasang iklan juga melakukan strategi promosi iklan lewat billboard, banner, pamflet di jalan, lokasi pertandingan, dan pusat perbelanjaan, serta pada acara-acara off air hasil sinergi brand dengan SCM dan INASGOC (Panitia Pelaksana Asian Games 2018).

Sebagai pemegang hak siar Asian Games 2018 di Indonesia, belanja iklan SCM tercatat sebesar Rp 1,29 triliun atau 25,92% dari total belanja iklan di 13 stasiun TV nasional, di mana pengiklan terbesarnya adalah brand e-commerce Bukalapak.com dengan total belanja iklan sebesar Rp 77,11 miliar.

Didominasi Iklan Minuman

Sementara itu, sepanjang Asian Games 2018, iklan di 13 stasiun TV nasional didominasi oleh produk dari industri minuman dengan total belanja iklan sebesar Rp 1,13 triliun atau mencapai 22,67% dari total belanja iklan selama periode Asian Games sebesar Rp 4,98 triliun.

Khusus untuk stasiun TV milik SCM (SCTV dan Indosiar), iklan yang mendominasi berasal dari brand industri minuman dengan total belanja iklan sebesar Rp272,43 miliar atau 21,1% dari total belanja iklan di SCM selama periode Asian Games sebesar Rp 1,30 triliun. Selanjutnya industri makanan olahan (refined food) menguasai 13,15% dari total belanja iklan di SCM selama penayangan Asian Games 2018, atau sebesar Rp 169,86 miliar. Industri yang menempati peringkat ke-3 adalah personal care dengan total belanja iklan sebesar Rp 166,19 miliar.

Pada peringkat ke-4 dan ke-5, ada industri retail dan rokok (cigarette) dengan total belanja iklan masing-masing Rp 109,58 miliar dan Rp 80,69 miliar. Kemudian, di posisi ke-6 dan ke-7 terdapat industri farmasi dan household dengan belanja iklan masing-masing sebesar Rp 75,05 miliar dan Rp 61,99 miliar.

Industri komputer & gadget menempati peringkat ke-8 dengan belanja iklan Rp 59,07 miliar. Sedangkan industri telekomunikasi menempati posisi ke-9 dengan belanja iklan Rp 44,43 miliar. Di peringkat ke-10, ada iklan layanan masyarakat, dengan belanja iklan Rp 42,93 miliar.

Industri yang masuk dalam Top 10 Belanja Iklan tersebut mencakup 83,81% dari total keseluruhan pendapatan iklan di SCTV dan Indosiar selama sekitar dua pekan dilaksanakannya Asian Games 2018.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)