Nielsen Indonesia melalui Bank Rapid Reaction Monitor, baru saja mensurvey lebih dari 1.900 responden di 9 kota besar di Indonesia. Kali ini, objektif survey untuk mendapatkan consumer insights mengenai perilaku konsumen perbankan di Tanah Air.
Sejumlah temuan terungkat dari hasil survey tersebut. Ternyata, rata-rata konsumen Indonesia menjadi nasabah suatu bank hanya kurang dari empat tahun, tepatnya cuma berumur 3,7 tahun. Ada sejumlah alasan konsumen memilih bank utama. Alasan itu adalah banyak ATM-nya (62%), banyak kantor cabangnya (61%), dan lokasi yang strategis (56%).
Itu sebabnya, tiga keinginan utama konsumen dari sebuah bank adalah menambah jumlah ATM (55%), menambah jumlah kantor cabang (36%), dan biaya administrasi dan transaksi yang murah (31%).
Sementara itu, soal keputusan untuk berhenti menjadi nasabah suatu bank paling banyak didorong oleh lokasi yang tidak strategis (32%), jumlah kantor cabang dan jumlah ATM sedikit (18%), dan karena bank tersebut bukan bank yang digunakan perusahaan tempat nasabah bekerja untuk mentransfer gaji (17%).
Dijelaskan Dena Firmayuansyah, Director of Banking and Financial Service Industry, Nielsen Indonesia, “Dengan rendahnya penetrasi perbankan dan rendahnya belanja iklan perbankan, hanya sebesar Rp 1,55 triliun atau menurun 175% dibandingkan dengan tahun 2013, maka pelaku industri perbankan perlu memahami motif-motif yang mendorong konsumen untuk memilih bank. Dalam hal ini, memilih motif mana yang menjadi prioritas dan menjadikannya pesan dalam iklan-iklan mereka. Dengan kata lain, pemasar bank perlu membangun brand promise mereka.”
Menurut Dena, ada tiga area kunci dimana pesan utama perlu diperkuat oleh pemasar perbankan. Pertama, untuk menciptakan keinginan pasar. Kedua, untuk mengikat loyalitas nasabah. Ketiga, untuk memicu Word of Mouth.
Untuk menciptakan keinginan pasar, ditambahkan Dena, pemicu utamanya adalah reputasi yang baik, memiliki banyak kantor cabang dan biaya administrasi yang murah. Adapun untuk mengikat loyalitas nasabah, ada tiga pendorong utama. Ketiganya adalah biaya transaksi yang murah, Letak ATM di lokasi yang strategis, dan pelayanan yang cepat. Sedangkan untuk memicu Word of Mouth, pendorong utamanya adalah pelayanan yang ramah serta inovasi untuk memudahkan nasabah.
Demi menjawab semua ekspektasi nasabah perbankan sekaligus memenangkan pasar, dianjurkan Dena, marketers harus mampu menjalankan strategi kunci. Ada tiga strategi kuncinya, melakukan evaluasi brand positioning saat ini dan memilih area yang memiliki kesempatan terbesar untuk membedakan dengan yang lain; mengelola kesenjangan antara Brand Promise vs Brand Experience; dan mengidentifikasi customer contact points, menyebarkan nilai-nilai brand dan memberikan pengalaman yang positif.
Begitu ketiga strategi tersebut sudah dilakukan, ditambahkan Dena, maka selanjutnya adalah melaksanakan langkah nyata. Di antaranya, menyampaikan pesan melalui saluran above the line (Iklan di media cetak, televisi, dan media luar ruang). Selanjutnya, mengukur brand experience di contact points (ATM, Kantor cabang, dan mesin EDC) serta memonitor tanggapan atas iklan-iklan tersebut untuk memastikan bahwa word of mouth yang positif telah tercipta.
