Brand activation menciptakan setting sosial dan membantu mendongkrak tingkat keterlibatan pesertanya. Karena itu, peserta cenderung lebih menerima pesan-pesan pemasaran dan image yang berkaitan dengan brand activation daripada mereka dengan yang disajikan melalui metode lain.
Brand activation menawarkan keuntungan tambahan, dalam hal ini secara aktif melibatkan konsumen dengan merek dan personality-nya (Sneath et al., 2005).
Saat demam Piala Dunia 2014, Procter and Gamble (P&G), pemilik merek Head & Soulder (H&S), melihat kompetisi sepak bola itu sebagai event yang sangat potensial untuk menciptakan crowd dari segmen laki-laki berbagai latar belakang usia—ini segmen yang dituju oleh brand H&S.
Moment 2014 adalah tahun perhelatan sepak bola dunia—karena pada tahun ini FIFA menyelenggarakan event empat tahunan World Cup—sehingga untuk menciptakan relevansi, P&G menggelar aktivasi untuk merek H&S pada tahun ini.
Dalam rangka memanfaatkan momentun ini, P&G meluncurkan kemasan baru H&S bergambar pemain bola dari klub Barcelona Lionel Messi (dalam kemasan sachet dan kemasan botol 165 ml).
Insight and Activation:
Diadakan sebelum penyelenggaraan World Cup 2014, P&G menggelar aktivasi “Yakin Indonesia No.1” di Stadion Siliwangi Bandung, dengan melibatkan ratusan bobotoh (pendukung setia kesebelasan Persib Bandung). mH&S membesut “Yakin Indonesia No 1 #Fans Bersatu” ini pada pertengahan Februari-Juni 2014, sebelum berlangsungnya FIFA World Cup 2014, bekerjasama dengan FC Club internasional Barcelona.
Ada beberapa kegiatan dalam aktivasi ini, yaitu di antaranya Coaching Clinic bagi klub bola terpilih oleh pelatig Barcelona. Memanfaatkan fanatisme pecinta sepak bola Indonesia, pada Februari 2014 H&S meminta fans club sepak bola Indonesia memilih tiga klub dari total 22 klub yang berlaga di ISL (Indonesia Super League) melalui Facebook Fanpage Head & Shoulders. Selanjutnya, juri memilih satu klub berdasarkan kreativitas fans masing-masing klub dalam mengirimkan video atau foto dukungan mereka melalui fanpage Facebook Head & Shoulders.
Melalui mekanisme tersebut, terpilih Persib U-21 Bandung sebagai klub yang menjalani coaching clinic tim pelatih Barcelona selama tiga hari, 24-26 Juni 2014. Coaching Clinic ini disaksikan lebih dari 500 bobotoh (suporter fanatik Persib) yang memadati Stadion Siliwangi Bandung.
Selain coaching clinic, gerakan Yakin Indonesia No.1 ini diisi dengan workshop pembekalan materi dari FC Barcelona kepada para pelatih di Indonesia. Workshop diadakan di Jakarta, Surabaya dan Bandung mulai Februari hingga Mei 2014.
Result:
Selama tiga bulan penyelenggaraan program ini, P&G berhasil menghimpun vote 100.000 fans di mana 33% memberikan suara untuk Persib U-21 sebagai klub terfavorit. Video gerakan #Fansbersatu telah diunggah (up load) oleh lebih 2 juta user.
Menurut Junita Kartikasari, Senior Communication Manager P&G ASEAN, aktivasi ini mampu mendongkrak penjualan. Head & Shoulders kemasan sachet dan botol plastik bergambar Lionel Messi habis terjual (sold out) di pasar selama program berjalan—hal ini karena para bobotoh bisa masuk stadion untuk menonton Persib U-21 latihan bersama Barcelona setelah menukarkan struk pembelian Head & Shaoulders dengan tiket masuk stadion Siliwangi.
Menurut Adi Wijaya, Presdir Redline, konsep event sangat menarik karena melibatkan fans dalam pemilihan klub favorit. “On-ground activation dengan coaching player dan couch ini sangat bermanfaat bagi persepakbolaan Indonesia,” ungkapnya.
Meskipun brand activation ini melekatkan diri pada suasana Piala Dunia, kata juri Erlan Gantira, event ini tergolong unik dan menarik karena mampu menawarkan ide yang lain untuk menciptakan engagement brand dengan konsumennya.
“Pendekatan brand interaction terhadap fans sepak bola merupakan cara yang powerfull menggerakkan konsumen lewat komunitas. Terlebih lagi di Indonesia, egosentris fans bola sangat bisa dijadikan peluang bagi brand untuk berinteraksi dengan konsumennya,” paparnya.
