Menghadirkan brand activation yang mampu menciptakan brand experience sekaligus brand engagement menjadi salah satu tantangan yang harus dihadapi oleh marketer saat ini. Maklum saja, menciptakan hal yang memorable di benak konsumen, hingga berujung pada dorongan untuk menggunakan produk, bahkan merekomendasikannya kepada orang lain, tidaklah mudah.
Tantangan inilah yang juga dihadapi oleh tim CIMB Niaga saat ingin menerjemahkan brand promise ke dalam sebuah brand activation. Antara lain, pada saat menghadirkan gerakan #KejarMimpi yang diluncurkan perdana pada awal tahun 2017.
Diceritakan Muhammad Firdaus Andjar, Senior Vice President - Brand Strategy Head CIMB Niaga, gerakan #KejarMimpi berawal dari concern CIMB Niaga akan kondisi tidak kondusifnya media sosial di kalangan anak muda. “Kami melihat banyak dampak negatif di dunia digital yang bisa mendampak pada generasi muda, misalnya dengan maraknya posting komentar negatif,” urainya.
Berangkat dari fakta itu, CIMB Niaga memutuskan untuk berperan aktif dalam mendorong generasi muda untuk tetap memiliki semangat untuk bisa mengejar mimpi, yakni melalui gerakan #KejarMimpi. “Tahun 2017 pun menjadi tahun pertama kami menyelenggarakan kegiatan #KejarMimpi. Pada fase awal ini kami menyasar segmen anak muda,” akunya.
Semangat mengejar mimpi tersebut sejalan dengan value proposition CIMB Niaga, dimana CIMB Niaga selalu siap mendukung mewujudkan mimpi nasabahnya melalui layanan perbankan yang komprehensif, dimana anak muda adalah salah satu segmen yang dituju. “Melalui gerakan ini, kami ingin anak-anak muda dapat berani mengejar mimpi mereka untuk menjadi pribadi yang berguna untuk diri sendiri dan juga untuk Indonesia,” paparnya.
Ditambahkan Perdana Argo Nugroho, Assistant Vice President - Brand Experience Head CIMB Niaga, “Kami memiliki brand promise yang percaya bahwa setiap orang pasti mempunyai mimpi dan peluang untuk mewujudkan mimpi itu. Nah, melalui esensi tersebut kami menjalankan gerakan #KejarMimpi dari CIMB Niaga.”
Lebih jauh pria yang akrab disapa Dana itu menjelaskan, ada 5 on-ground activation yang dihadirkan pada gerakan #KejarMimpi. Kelimanya adalah #KejarMimpi Leaders Camp, Konser #KejarMimpi Untuk Indonesia, #KejarMimpi Parentime, #KejarMimpi Goes to School dan #KejarMimpi Syariah Talks.
Salah satu kegiatan yang selalu menarik perhatian segmen anak muda adalah #KejarMimpi Leaders Camp, dimana CIMB Niaga menghadirkan para pembicara inspiratif yang mampu berbagi inspirasi kepada anak-anak muda. Antara lain, brand ambassador CIMB Niaga, yakni Maudy Ayunda. Tema yang dihadirkan tentu saja yang relevan dengan kebutuhan dan minat-anak-anak muda. “Pembicara dan tema yang dihadirkan menjadi parameter keberhasilan dalam menciptakan brand experience yang merupakan bagian dari customer journey dalam sebuah brand yang pada akhirnya akan menunjang bisnis perusahaan,” kata Ipir panggilan akrab Muhamad Firdaus Andjar.
Sejalan dengan respon positif dari gerakan #KejarMimpi di tahun 2017, CIMB Niaga kemudian menjadikan gerakan tersebut sebagai program berkelanjutan setiap tahunnya. “Kami memutuskan untuk memperluas target audience program ini ke segmen anak-anak, keluarga mudadan komunitas muslim. Misalnya, dengan menghadirkan #KejarMimpi Goes to School, #KejarMimpi Parentime dan #KejarMimpi Syariah Talks.” lanjutnya.
Selain on-ground activation, gerakan #KejarMimpi juga hadir dalam platform online atau digital, seperti media sosial #KejarMimpi yang ada di Instagram, Facebook, Twitter, Youtube dan Microsite. Sosial media platform ini difungsikan untuk membuat konten-konten inspiratif yang bisa menyemangati dan memotivasi generasi muda dalam mengejar mimpi. Saat ini Instagram #KejarMimpi sudah mempunyai 116K followers, Facebook 24K followers dan Twitter 1.3K followers. Di tahun 2019 gerakan #KejarMimpi semakin memperluas eksistensi di dunia digital dengam meluncurkan aplikasi #KejarMimpi dan kanal berita yang dikhususkan untuk meliput kegiatan #KejarMimpi.
Memasuki tahun ketiga di 2019, gerakan #KejarMimpi berhasil meraih penghargaan "Indonesia Most Experiential Brand Activation 2020" dari Majalah MIX, untuk kategori Experiential Activation. Tak hanya penghargaan bergengsi, parameter keberhasilan dari gerakan #KejarMimpi adalah amplifikasi yang berhasil diraih.
Berdasarkan hasil riset yang dilakukan pada tahun 2019 tentang awareness #KejarMimpi, hasil dari riset menunjukan bahwa awareness untuk #KejarMimpi terlihat sangat baik terutama di segmen milenial. Dari hasil ini, dapat dipelajari bahwa brand experience akan membangun Word of Mouth yang pada akhirnya akan meningkatkan Top of Mind dan brand awareness.
Tahun 2020, di tengah Pandemi Covid-19 yang masih melanda Indonesia, diungkapkan Dana, gerakan #KejarMimpi masih tetap berlanjut. Hanya saja, eksekusinya harus disesuaikan dengan kondisi saat ini. Dan lebih menjadi online activity.
Ipir dan Dana pun menegaskan bahwa ada tiga kunci agar brand activation dapat sesukses gerakan #KejarMimpi. Pertama, mencari insight terlebih dahulu, mengingat, karakter audience di setiap daerah di Indonesia berbeda-beda. Kemudian kedua brand harus relevan dengan target audience, jika brand tidak relevan, maka akuisisi tidak akan terjadi. Ketiga, mampu menciptakan emotional bonding yang memorable.
