Strategi Integrasi Aktivitas Merek

Lanskap media bergeser dramatis dengan munculnya media-media baru berbasis teknologi tinggi. Pergeseran itu menyebabkan perbedaan strategi komunikasi above the line (ATL) dengan below the line (BTL) menjadi kabur. Pemasar dan pemilik merek dihadapkan situasi harus pilih media secara tepat dan cepat, karena persaingan yang semakin sulit dan kompetitif. Ricky Afriyanto, Direktur Marketing PT Mayora Indah Tbk, mengatakan, dalam situasi seperti itu pemasar memang harus cerdas dan hati-hati menentukan strategi. Harus diingat bahwa aktivitas komunikasi pemasaran bertujuan meningkatkan efektivitas komunikasi merek, sebagai sarana rasional memperkenalkan merek, membantu membangun ikatan emosional yang kuat antara konsumen dengan merek, dan terakhir membantu pembelian kembali merek. Keempat hal itu membutuhkan sarana media ATL maupun BTL sekaligus. Media BTL bisa membantu meningkatkan efektivitas komunikasi dan awareness, sementara itu media BTL sangat tepat guna membangun ikatan emosional dengan konsumen. Karena sesungguhnya esensi BTL adalah memberikan experience kepada konsumen untuk berpartisipasi.

Tujuan utama brand activation adalah mendukung, mendorong kesadaran pelanggan pengetahuan, merek yang baik dari merek, mempromosikan pembelian menyukai, keyakinan dan akhirnya dan pembelian kembali.

Dengan adanya experience kepada konsumen, harapannya, konsumen akan lebih dekat dan mempunyai preference, selanjutnya akan menjadi loyal dan syukur-syukur mereka bisa jadi evangelist – konsumen akan menjadi pembela brand, jika suatu waktu ada yang ingin menjatuhkan nama brand tersebut. Baik aktivitas ATL maupun BTL harus dibaca sebagai bagian dari 360 degree campaign, atau dikenal dengan integrated marketing communications (IMC). Termasuk Brand Activations (BA) adalah tingkatan lanjut dari 360 degree campaign. “Jadi brand activations bukan sekadar kehebohan semata dan sekejap,” ujar Ricky. Untuk merek yang sudah mapan, lanjutnya, penetrasi pasar tentu penting, terutama dengan brand awareness. Tapi, di dalam aktivitas BA harus bisa membangun luar brand awareness, yaitu brand preference. “Dengan sendirinya brand preference akan membangun loyalitas. Kemudian dengan sendirinya men-delight konsumen,” tandas Ricky bahwa kini kebutuhan brand itu harus dibawa kepada engagement. “Keterikatan dengan konsumen harus menjadi perhatian bagi para marketer dan berdasarkan consumer insight”, lanjutnya. Jadi, tujuan utama BA adalah mendukung, mendorong kesadaran pelanggan pengetahuan, merek yang baik dari merek, mempromosikan pembelian menyukai, keyakinan dan akhirnya dan pembelian kembali. Proses aktivasi merek juga harus menunjukkan dengan jelas langkah demi langkah panduan tentang apa yang harus dilakukan pada setiap titik waktu. Ini harus memandu komunikasi merek saluran, desain, kreativitas antara banyak indeks penting lainnya. Hendra Suwardi, Direktur Pengelola Six Dimensions menambahkan, dengan terintegrasinya on ground dengan online, maka akan tercipta multiple impact yang menghasilkan awareness yang baik. Menurut Hendra, dalam suatu kampanye brand experience, on ground menjadi media kampanye paling lengkap untuk menyentuh seluruh panca indera, sehingga konsumen dapat merasakan, berpikir, turut melakukan kegiatan dan membuat relasi antara brand dengan gaya hidupnya. Namun, karena jangkauan on ground terbatas, untuk amplifikasinya akan diperlukan online activation yang kreatif dan sebisa mungkin interaktif, dimana konsumen yang melihat secara online dapat turut merasakan apa yang terjadi di on-ground. Sebaliknya, suatu kampanye brand experience berbasis online, juga memerlukan on-ground activities untuk membuat kampanye tersebut menjadi 'hidup', dapat dinikmati konsumen dan menjadi gaya hidup konsumen. “Jadi akan saling melengkapi,” yakin Hendra bahwa kampanye BA bahkan lebih baik bila terintegrasi dalam satu IMC, bukan hanya online & on-ground. Richard Andrew, Activation Director di Celsius Creative Communications, membenarkannya. Bahkan lebih dari itu, integrasi tidak hanya cukup dengan on ground activation, tapi juga akan lebih baik bila didukung oleh PR, atau digital, serta media ATL. “Tapi, semuanya itu harus dikembalikan dengan budget, juga harus dilihat dari target audience dan objectif dari kampanye,” ujarnya. Yang penting, tujuan dari brand activation adalah memberikan media ‘experience’ dari pesan brand yang sudah disampaikan dalam kampanye. Bila selama ini target yang sama sudah bisa melihat dan mendengar pesan brand tersebut, maka menurut Richard, tugas dari BA yang seharusnya bisa memberikan bobot experience secara langsung pada para target tadi. “Apabila objectif experience tersebut sudah bisa terjawab, maka peran BA bisa dibilang berhasil,” yakinnya.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)