Tahun 2013, agenda lari yang digelar di Indonesia, tercatat tidak sampai 30 event. Tahun 2014, angkanya langsung melonjak hingga menyentuh 100 event. Kegiatan lari diprediksi masih akan menjadi trend di tahun 2015 nanti.
The Color Run CIMB Niaga
Tak mengherankan jika event lari menjadi primadona bagi para pemasar (marketer) maupun pengelola merek. Selain para pemasar menciptakan atau menggarap sendiri aktivasi lari, tak sedikit juga pemasar yang memilih mensponsori berbagai “Running Activation” yang sudah teruji kesuksesannya. Ambil contoh, CIMB Niaga yang memilih untuk mensponsori The Color Run—event lari yang telah diluncurkan pertama kali pada Januari 2012 di Tempe, Arizona, Amerika, dan telah sukses berekspansi ke 40 kota di dunia.
Memanfaatkan event yang tepat untuk disponsori, termasuk event lari, tentu saja membutuhkan strategi. Diungkapkan Slamet Sudijono, Head of Marketing, Brand, and Communication CIMB Niaga, konsep brand activation tentunya bertujuan membangun interaksi antara konsumen dengan brand. Itu artinya, strategi menciptakan experiential “running activation” menjadi tuntutan marketer saat ini.
“Oleh karena itu, dalam melaksanakan sebuah brand activation, CIMB Niaga selalu mempertimbangkan hubungan antara segmen yang dituju dalam activation dengan produk atau layanan yang dimiliki CIMB Niaga. Semakin tinggi hubungan antara segmen yang dituju dan produk yang ada, maka semakin maksimal juga hasil yang bisa didapat,” yakin Slamet.
The Color Run, menurut Slamet, adalah sebuah activity yang mampu memaksimalkan trend yang ada saat ini, yaitu running dengan cara yang berbeda. “Segmentasi audience yang dituju juga sesuai dengan CIMB Niaga. Interaksi kami bangun dengan memanfaatkan trend running sebagai entry point. Hal ini terbukti efektif dalam pelaksanaan perdananya yang digelar pada Januari 2014 lalu,” tambah Slamet, yang menyebutkan bahwa untuk kedua kalinya CIMB Niaga akan menggelar The Color Run pada 23 November 2014.
Mengusung brand positioning “Inovasi Dari Hati”, menurut Slamet, CIMB Niaga senantiasa memberikan inovasi dengan dasar pendekatan customer centricity sebagai pondasi. Dengan kata lain, semua inovasi yang dihasilkan oleh CIMB Niaga selalu berdasarkan pada apa yang diinginkan, diharapkan, dan dibutuhkan konsumen.
“Makna tersebut juga tertuang dalam perancangan sebuah brand activation. Artinya, hal yang paling diutamakan CIMB Niaga dalam merancang brand activation, termasuk mensponsori event, adalah mempelajari terlebih dahulu target audience yang ingin dituju dan hal-hal lain yang terjadi di sekitar mereka, dimana trend adalah salah satunya. Ide dan konsep besar Brand Activation akan mengacu pada hasil pemahaman terhadap taget audience. The Color Run CIMB Niaga dapat mencapai hasil yang diinginkan juga berdasarkan akan pemahaman CIMB Niaga terhadap target audience yang terlibat dalam brand activation itu,” Slamet memaparkan.
Sukses atau tidaknya sebuah brand activation akan ditentukan oleh keberhasilan dalam mencapai objective yang diharapkan. Slamet mencontohkan, bila dalam sebuah brand activation yang dijadikan objective adalah akuisisi, maka penghitungan cost per acquisition serta jumlah akuisisi yang maksimal akan menjadi tolak ukur kesuksesan dari aktivasi merek yang dilakukan.
Kini, tren aktivasi merek kerapkali dikombinasikan dengan aktivasi lain. Diakui Slamet, dari sisi positif, keberadaan aktivitas dalam sebuah brand activation akan menjadi baik bila aktivitas tersebut diposisikan sebagai pendukung dari aktivitas utama, sehingga pada akhirnya akan menjadi sebuah integrated activation concept.
Namun, Slamet menuturkan, hal yang perlu diperhatikan adalah pengaturan skala kegiatan yang jelas antara aktivitas utama dan aktivitas pendukung. “Tanpa pengaturan yang jelas, maka konsep kombinasi berbagai aktivasi justru akan merugikan brand dan juga membingungkan audience untuk memahami pesan yang disampaikan,” katanya.
The Color Run CIMB Niaga, yang bertujuan untuk mendukung bidang olahraga di Indonesia—terutama olah raga lari yang sedang menjadi trend—dalam pelaksanaannya juga memiliki beberapa aktivitas pendukung. Aktivitas pendukung ini dilakukan dengan memanfaatkan asset yang dimiliki CIMB Niaga dalam dunia social media, seperti Facebook CIMB Indonesia dengan jumlah fans terbesar di kategori perbankan. Aktivitas pendukung lain juga dilakukan melalui jalur Corporate Social Responsibility (CSR) dengan bekerja sama dengan Yayasan Jantung Indonesia pada The Color Run CIMB Niaga di Januari 2014 dan Alzheimer Indonesia pada The Color Run CIMB Niaga di November 2014.
“Adanya aktivitas pendukung diharapkan dapat membangun awareness mengenai The Color Run CIMB Niaga dan mampu mengajak dan membangun ketertarikan audience untuk berperan serta dalam kegiatan yang dijalankan,” tutup Slamet, yang menyebutkan bahwa pemahaman akan target audience tetap menjadi faktor utama yang perlu diperhatikan dalam menyusun konsep brand activation.
