marcomm

Brand activations sukses jika berdampak luas, mengesankan konsumen, dan mendorong keberhasilan penjualan. Bagaimana mewujudkannya?

Dyah Hasto Palupi Laporan: Shofa Tartilah, W Setiawan, Dwi Wulandari, Nurur Bintari, dan Marina Silvia.

Lima tahun belakangan ini ruang meeting, incentive, convention, and exhibition (lebih dikenal dengan sebutan MICE) menjadi lokasi langka yang susah dicari. Niko Anam, penyelenggara event, mengatakan, dibutuhkan waktu minimal 8 bulan untuk mendapatkan MICE strategis seperti JCC Senayan (Jakarta Convention Center). “Antreannya sangat panjang,” ujarnya bahkan hingga akhir 2015, JCC Senayan sudah fully booked, alias habis dipesan.

Bukan hanya JCC Senayan yang laris manis dipesan orang. Beberapa tempat keramaian lain, seperti lapangan Monas, Balai Kartini, Kemayoran Expo pun menjadi rebutan, terutama di akhir pekan. “Hal ini yang menyebabkan booking fee menjadi mahal dan sangat besar,” lanjut Niko.

Menggeliatnya bisnis MICE terkait erat dengan meruyaknya kegiatan merek, baik merek produk/jasa, ataupun korporasi. Dalam khasanah pemasaran teranyar, kegiatan merek berupa brand activations (aktivasi merek) memang telah menjadi ujung tombak pemasaran. Kalau dulu pemilik merek hanya mengandalkan iklan dan promosi, sekarang dianggap kuno dan tidak keren. “Harus ada interaksi langsung dengan pelanggan dan syukur-syukur bisa mempengaruhi orang lain untuk ikut terlibat bersamanya,” ujar Yuswohady, konsultan marketing menanggapi.

Menurutnya, pemasar dan pemilik merek sekarang dihadapkan situasi harus mengintegrasikan semua aktivitas baik offline maupun online dengan konsumen. Secara online dilakukan melalui aktivasi komunitas lewat media sosial, sedangkan secara offline melalui aktivasi merek.

Baik aktivitas online maupun offline, syarat keberhasilannya sama, yakni: berhasil menciptakan brand awareness, berhasil menjalin relationship dengan konsumen dan pelanggan, serta berhasil membuat terjadinya product trial. Masalahnya, dengan fragmentasi media seperti sekarang, membuat aktivasi merek yang mumpuni juga tidak mudah. Yuswohady mengatakan, para praktisi pemasaran terbiasa memisahkan antara above dengan below the line communications. Karena alasan ‘kompetensi’, banyak pemasar dan pemilik merek cenderung mencari agensi sesuai dengan keahlian masing-masing di bidang marketing, PR, event, dan sebagainya."

"Akibatnya, program komunikasi bergerak sesuai keahlian masing-masing pula. “Padahal sekarang ini dibutuhkan kampanye total yang mengombinasikan berbagai media, sehingga saling menguatkan,” ujar Yuswohady menengarai hal itu menyebabkan banyak muncul kegiatan yang mirip-mirip dan cenderung ikut-ikutan. “Itu karena produk/merek tidak bisa keluar dengan identitas masing-masing,” lanjutnya.

Ade Akbar, Managing Director Lowe Open Indonesia mengatakan, kegiatan aktivasi merek memang sering terkendala penyelenggaraan yang tidak terintegrasi. Akibatnya sebuah kegiatan yang seharusnya dapat meningkatkan minat (interest) konsumen, atau mendorong konsumen untuk mencoba dan menguatkan terjadinya loyalitas, itu tidak terjadi. “Biasanya ketidakberhasilan ini terjadi karena konteks pesan yang ingin disampaikan tidak relevan dengan kegiatan yang dilakukan, tidak tepatnya stimulus untuk memancing konsumen seperti yang diharapkan dan tidak tepatnya tempat, waktu, bahkan target konsumen dalam menyelenggarakan aktivitas brand activation,” ujarnya.

Syarat agar aktivasi merek sukses, menurut Ade, sebenarnya sederhana. Hal yang pertama yang harus dilakukan adalah bagaimana menentukan tujuan penyelenggaraan aktivitas merek dengan tepat. Berikutnya adalah memastikan kesungguhan (willingness) semua pihak yang terlibat yaitu: klien, agensi, dan pihak ketiga dalam membuat kegiatan brand activations berkesan bagi konsumen. Selanjutnya yang terpenting adalah bagaimana mampu untuk menciptakan terjadinya perubahan perilaku yang diikuti oleh adanya pengambilan tindakan (oleh konsumen sesuai dengan yang diharapkan.

Yang dimaksudkan aktivitas berdampak luas adalah aktivitas yang sukses dalam menciptakan terjadinya perubahan perilaku yang diikuti oleh adanya pengambilan tindakan (action) oleh konsumen. Dampak yang dapat dengan mudah diukur adalah adanya jumlah peningkatan dalam penjualan produk. Sedangkan yang mengesankan adalah jika aktivitas merel benar-benar unik, mudah dimengerti dan sangat relevan serta berarti bagi konsumen. Untuk hal ini dapat diukur dari jumlah interaksi konsumen atau khalayak sasaran, serta testimoni positif yang mereka berikan.