Consumer Journey; Jalan Terbaik Menghadapi Tantangan Industri Retail Masa Depan

Realitas pergeseran perilaku konsumen dalam berbelanja itu sebuah keniscayaan. Bagi merek dan pemilik merek, jalan terbaik menghadapi perubahan lansekap industri retail adalah dengan memahami consumer journey: terobosan out of the box yang diyakini lebih genuine dan customized.//

Mei 2018 lalu, PT Neurosensum Technology International (Neurosensum), perusahaan riset/survei pasar berbasis teknologi Neuroscience dan Artificial Intelligence (AI), merilis hasil temuannya tentang perubahan besar pola perilaku konsumen perkotaan dalam membelanjakan uangnya. Penelitian dilakukan terhadap 1.000 orang peserta dengan metode wawancara tatap muka, berlangsung mulai bulan Maret - April 2018 di 12 kota di Indonesia yaitu Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi, Bandung, Yogyakarta, Surabaya, Medan, Makasar, Palembang dan Balikpapan.

Hasil riset menunjukkan adanya perubahan perilaku yang sangat signifikan dari cara konsumen menghabiskan uangnya dan ini akan menjadi tantangan yang besar bagi industri di Indonesia, khususnya fast moving consumer goods (FMCG) dan personal care," jelas Rajiv Lamba, Managing Director Neurosensum. Menurutnya, dari riset ada beberapa poin penting yang menunjukkan adanya perubahan signifikan dalam perilaku konsumsi dari konsumen Indonesia.

Pertama, bangkitnya ekonomi berbasis pengalaman. Konsumen tidak lagi merasa puas dengan sekadar produk saja tetapi telah menjadi pembeli cerdas yang mencari pengalaman melebihi produk dan jasa yang mereka gunakan. Hal itu membuat konsumen mengalihkan pengeluaran dari kategori FMCG tradisional seperti makanan dan minuman ke berbagai kategori dan produk yang menyediakan aneka pengalaman seperti rekreasi dan liburan, gadget atau produk elektronik dan data seluler. "Ini terlihat dari penurunan persentase pengeluaran di kategori makanan dan minuman sebesar 2 poin dari 33% menjadi 31% dalam 2 tahun terakhir ini,” ungkap Rajiv dalam presentasinya.

Kedua, meningkatnya kebutuhan untuk rekreasi. Angka pengeluaran konsumen di kategori rekreasi telah mengalami peningkatan sebesar 40% dalam 2 tahun terakhir. Peningkatan ini khususnya didorong oleh kelompok generasi Z. Dari 40% kenaikan di kategori rekreasi, untuk kebutuhan travelling baik dalam dan luar negeri menunjukkan peningkatan 30% dalam 2 tahun terakhir. Ketiga, kenaikan konsumsi produk elektronik dan data seluler. Kebangkitan ekonomi berbasis pengalaman juga telah mendorong pengeluaran untuk produk elektronik/gadget dan data. Konsumen berbagi pengalaman dan momen penting dalam hidup mereka di Instagram, Facebook dan media sosial lainnya. Pengeluaran telefon seluler naik sebesar 21% dalam 2 tahun terakhir, sedangkan untuk pengeluaran produk di kategori gadget dan elektronik telah meningkat sebesar 50% dalam 2 tahun terakhir.

Keempat, FMCG mengalami ancaman ganda. Di satu sisi, konsumen menurunkan jumlah konsumsi kategori FMCG atau berpindah ke merek FMCG lain yang lebih terjangkau (downgrading) karena adanya pergeseran dari perilaku konsumen ke ekonomi berbasis pengalaman serta adanya peningkatan dalam perencanaan pembelian produk elektronik dan perjalanan liburan/wisata. Di sisi lainnya, perusahaan FMCG juga menghadapi tantangan dengan kemunculan berbagai merek lokal yang mengambil pangsa pasar dari merek-merek lama yang sudah mapan di pasaran. Riset ini menunjukkan bahwa konsumen bersedia untuk membeli merek baru ketika ada penawaran unik atau pengalaman berbeda yang saat ini tidak atau belum bisa diberikan oleh merek-merek terkemuka.

Kelima, bangkitnya kesadaran konsumen akan kesehatan dan kebugaran. Mereka meningkatkan pengeluarannya untuk melakukan spa, pijat dan refleksiologi sebesar 40% dalam 2 tahun terakhir ini. Hal ini didorong oleh kelompok/generasi milenial dan kelompok konsumen kelas atas, diantara kedua kelompok ini, kebutuhan untuk spa, pijat, dan refleksiologi sendiri meningkat hampir 2 kali lipat dalam dua tahun terakhir.

Dari hasil riset secara menyeluruh, Rajiv menyimpulkan, konsumen sekarang semakin cerdas dalam menentukan pilihan. Mereka sadar akan kesehatan, dan mereka menginginkan pengalaman yang lebih dari merek dan produk yang mereka gunakan. "Sehingga, penting bagi perusahaan untuk beralih dari komunikasi satu arah menjadi komunikasi dua arah yang lebih menarik bagi konsumen." tegasnya.

Sebenarnya pergeseran perilaku konsumen dalam berbelanja yang disuguhkan Neurosensum bukan hal mengejutkan. Yuswohady, konsultan dari Inventure, sudah berulangkali mensinyalir realitas itu. Menurutnya, euforia digital adalah pemicunya. Ketika teknologi digital dimanfaatkan dalam ritel, maka perilaku pun kemudian menyesuaikan dan mengikuti arus teknologi berderap.

Seperti gambaran yang disampaikan dalam “The 2018 Nielsen Connected Commerce Report”, Nielsen menyebutkan bahwa pada 2018, 26% konsumen digital membeli bahan makanan segar secara online. Angka ini meningkat 15% atau sebesar US$70 miliar dibandingkan 2016, atau meningkat 2% dibandingkan 2017.

Pete Gale, Retailer Services Nielsen, mengatakan bahwa ketika konsumen sudah merasa nyaman dengan cara online untuk pembelian kategori produk tertentu, maka dengan mudah mereka memperluas preferensinya untuk kategori produk lainnya. Pada umumnya, online shopper tingkat pemula akan melakukan transaksi online untuk kategori produk yang khas seperti perjalanan (travel), fesyen dan buku. “Namun seiring dengan meningkatnya tingkat pengenalan, kenyamanan, dan kepercayaan konsumen, daftar kategori mereka meluas ke area seperti kecantikan, perawatan pribadi, dan produk bayi, dan kemudian bergerak lebih luas lagi ke kategori makanan kemasan dan makanan segar,” lanjut Gale.

Menurut Gale, fakta kenaikan pembelian FMCG melalui online membuktikan terjadinya lompatan signifikan dalam pembelian online pada kategori produk bahan makanan dan makanan jadi dalam beberapa tahun terakhir. Laporan Nielsen ini mengungkapkan bahwa konsumen lebih terbuka untuk membeli bahan makanan kemasan dan segar secara online bila mereka ditawarkan opsi pembelian dan jaminan kualitas tertentu. Hampir setengah (49%) konsumen mengatakan bahwa jaminan uang kembali untuk produk yang tidak sesuai dengan yang dipesan akan mendorong mereka untuk membeli secara online. Sekitar 45% konsumen tertarik dengan layanan penggantian produk pada hari yang sama untuk produk yang tidak tersedia, sementara 44% mencari layanan pengiriman gratis untuk pembelian di atas pembelanjaan minimum.

Yuswohady menyimpulkan, sekarang ini konsumen memang tidak lagi mementingkan apakah beli lewat online atau di toko fisik. Bagi mereka, yang penting adalah convinient, cepat, mudah, dan efisien. Sehingga yang berkembang sekarang adalah omnichannel. “Toko fisik dan channel online menjadi sama pentingnya, karena konsumen sekarang sudah terbagi dua. Tidak ada yang murni hanya belanja lewat online atau toko fisik. Konsumen saat ini mulai gemar belanja online, namun tetap mengunjungi toko fisik dan belanja juga di sana. Jadi dua channel tersebut sama pentingnya untuk menjangkau konsumen,” paparnya panjang lebar.

Lalu, apa yang harus dilakukan merek dan pemilik merek agar tidak larut dalam gelombang tsunami industri ritel saat ini? Yuswohady menegaskan, acuan atau kompasnya adalah consumer journey. “Brand harus jeli melihat masalah yang terjadi di lapangan itu seperti apa. Tiap industri kasusnya berbeda-beda, dan di tiap negara juga berbeda. Ketika brand masuk ke online, dia harus mampu mengombinasikan fitur search, payment yang mumpuni di digital, lalu didukung dengan tingkat keamanan dan jasa pengiriman yang terpercaya,” tegasnya karena konsumen belanja online itu semuanya serba user experience.

Sedangkan bagi merek dan pemilik merek, ada dua faktor yang harus diperhatikan ketika masuk online channel. Pertama, user experience, brand harus bisa memberikan shopping experience yang paling efisien bagi konsumen. Kedua, cost, investasi paling mahal adalah ketika brand yang tadinya sudah online lalu masuk offline. Untuk menyiasatinya, akhirnya mereka kolaborasi dengan Alfamart, Indomart, dan lainnya. Ketiga, reach. Ini juga faktor penting, dan harus benar-benar melihat kondisi pasar seperti apa. Karena kenyataannya tidak semua konsumen bisa dijangkau fully online, seperti segmen Gen X, atau Baby Boomers.

Pertimbangan yang dipilih IKEA Indonesia, menurut Ririn Basuki, Public Relations IKEA Indonesia, memang lebih kepada upaya memberikan shopping experience yang paling efisien bagi konsumen sehingga mulai Juni 2016 menyediakan jasa layanan belanja online. IKEA sebagai toko perabot rumah tangga, sangat memahami kebutuhan pelanggan agar dapat mengakses dan membeli produk IKEA secara online. “Layanan belanja online IKEA memudahkan dan mempercepat proses pemesanan produk-produk IKEA bagi pelanggan yang berada di luar kota,” tegas Ririn yang tetap melihat pentingnya greai offline. “Karena kami tetap harus menjadi pilihan yang baik untuk merasakan pengalaman berbelanja yang menyenangkan bersama keluarga,” lanjut Ririn.

Layanan belanja online IKEA menawarkan lebih dari 6000 produk yang dapat diantar ke seluruh nusantara. Dengan adanya layanan belanja online, diharapkan masyarakat yang tinggal di luar Jakarta pun dapat membeli dan memiliki produk-produk rumah tangga asal Swedia dengan mudah & nyaman. “Terbukti masyarakat antusias berkunjung ke situs www.IKEA.co.id. Bagi kami hal ini merupakan bentuk kepercayaan pelanggan pada produk dan layanan kami,” tegas Ririn meyakinkan bahwa pelanggannya menunjukkan pola belanja yang konsisten hingga awal tahun 2019.

Hal sama dirasakan Satria Hamid, Vice President Corporate Communications Transmart Carrefour terkait upaya menjawab tantangan pergeseran perilaku konsumen. “Sejak 2011, PT Trans Retail Indonesia sudah menerapkan penjualan secara online,” tegasnya pasti. Saat itu, PT Trans menerapkan cara: pelanggan dapat memilih produk yang hendak dibeli melalui website kami, lalu staff kami akan mengambilkannya di toko, kemudian setelah seluruh barang yang diinginkan sudah siap diambil oleh pelanggan. “Pelanggan datang ke gerai, ada counter khusus pengambilan. Di sana pelanggan membayar dan mengambil keseluruhan barang yang dipesan sebelumnya melalui website,” penjelasan Satria yang mengaku respon pasar kurang signifikan.

Maka, untuk menyiasatinya, seperti saran Yuswohady, PT Trans Retail pun memutuskan menjalin kerja sama dengan dengan beberapa e-commerce, seperti Blibli, HappyFresh & HonestBee sehingga, pelanggan kami dapat membeli produk-produk yang ada di Transmart dan Carrefour dengan menggunakan aplikasi e-commerce tersebut. Intinya, menurut Satria, pihaknya pantang mundur. “Trans Retail yang dibawah CT Corp saat ini sedang melakukan transformasi digital, untuk melakukan perubahan-perubahan semua lini bisnis, untuk menjadi mampu menjawab tantangan go digital, go e-commerce, dan mengubah DNA Transmart Carrefour sebagai ritel terbesar di Indonesia yang kekinian,” tegas Satria tentang Transmart yang saat ini sudah memiliki 127 gerai di seluruh Indonesia.

Bagaimana fenomena konvergensi online dan offline di dunia retail diantisipasi oleh pemilik lapak online? Evi Andarini, Corporate Communication Manager Bukalapak mengatakan, pihaknya benar-benar mengembalikan visi awal Bukalapak dikembangkan. Intinya, Bukalapak ingin produknya dapat terjangkau ke seluruh masyarakat Indonesia. Untuk Itu, kini dikembnagkan Mitra Bukalapak untuk membantu warung-warung agar bisa terkoneksi dengan digital. “Ketersambungan antara ekosistem online dan ekosistem offline sebagai salah satu kekuatan besar untuk mengembangkan usaha kecil,” tandas Evi sesuai dengan visi intitusinya.

Menurutnya, kebutuhan masyarakat yang semakin besar dengan teknologi yang membuat hidup menjadi lebih praktis. Masyarakat dapat memanfaatkan Mitra Bukalapak sebagai point of sales untuk di area nya, masyarakat bisa bertransaksi di Mitra Bukalapak seperti bayar BPJS, beli pulsa, dll, sehingga warung-warung ini akan semakin terhubung dengan masyarakat. Dan jika jangkauan pemasaran semakin meningka, Evi meyakini, akan terjadi sebuah ekosistem yang positif. Ada jutaan warung konvensional dapat terhubung dengan digital yang memungkinkan pemilik warung untuk memesan stok barang dagangannya melalui aplikasi untuk langsung diantar ke warung, serta layanan ‘Saldo Bantuan’. “Bukalapak berkomitmen untuk terus memberdayakan pelaku usaha di Indonesia. Kami mengalokasikan 1 Triliun Rupiah untuk membesarkan warung dari segi pengembangan teknologi dan logistik, agar pengiriman logistik dapat lebih cepat, serta harga di warung juga lebih efisien. Disamping itu juga untuk perbaikan tampilan dan branding Mitra Bukalapak. Semua ini demi mewujudkan warung atau Mitra Bukalapak naik kelas,” tandasnya meyakinkan.

Dalam pandangan Yongky Susilo, Consumer Behavior Expert serta Board Expert APRINDO dan HIPPINDO, begitulah gambaran industri retail lima tahun ke depan: gabungan antara digital dan fisik, bukan pemisahan antara kanal offline dan online. “Seamless shopping akan menjadi proses belanja ke depan,” tuturnya.

Menurutnya, saat ini, kontribusi online memang masih rendah, yakni hanya 2%. Tapi, harus diingat, share ritel online akan terus meningkat. Oleh sebab itu, merek dan pemilik merek diingatkan, perkembangan online jangan dilihat sebelah mata. Justru, sekarang saat tepat untuk memperbesar pangsa pasar retail online untuk kategori produk FMCG? Pertama, fokus pada produk dengan membuat program loyalitas serta memikirkan shopping decision journey diimana belanja online bisa mengubah belanja tidak hanya lebih mudah, tetapi juga ada excitement. Di era digital seperti sekarang, konsumen tetaplah manusia. Mereka mahluk emosi. Keputusan membeli pun merupakan keputusan emosi, yang diawali biasanya oleh logika. Mereka juga mahluk perasaan, sehingga yang dicari dalam berbelanja adalah experience. Online saja tidak memenuhi kepuasan emosi dan perasaan. “Oleh karena itu, online tidak akan memusnahkan offline. Semua akan berevolusi ke arah merging antara offline dan online, yaitu menjadi digital store, siogital shipping, dan omni channel,” jelas Yongki.

Ada sejumlah strategi yang dapat dilakukan untuk mengembangkan pasar online. Pertama, tetap fokus pada konsumen. Sebab, ritel adalah Consumer Centric. Kedua, memberikan pelayanan yang terbaik dan selalu membangun value. Ketiga, diskon adalah excitement, bukan pembangun loyalitas. “ Yang perlu diingat, konsumen jaman now itu memang digital, tetapi juga cepat bosan. Jadi, konsumen juga akan cepat beralih, alais tidak loyal. Ini akan menjadi beban bagi pemain e-commerce dalam membangun loyalitas dan gain volume,” lanjutnya panjang lebar.

Yuswohady menambahkan, gambaran industri retail lima tahun ke depan: ada kolaborasi dan akan menjadi kombinasi consumer journey., terutama kombinasi antara big data dan AI (Artificial Intelligence) akan membentuk new shopping experience. “Pemain di industri juga akan kejar-kejaran memanfaatkannya. Seperti contoh Amazone Go yang memberikan pengalaman belanja tidak pakai kasir. Bentuknya toko fisik tapi cara belanjanya seamless,” pengamatannya.

Dengan demikian, berlangganan sebagai bagian dari program loyalitas akan turut berkembang. Salah satu contohnya adalah Amazone Prime. Ketika Amazone memiliki semua produk, dia menggunakan big data analytic untuk memberikan penawaran langsung ke pelanggan Amazone Prime secara personal karena melihat dari history belanja sehingga Amazone tahu produk apa yang paling sering dia beli. Program ini sukses karena konsumen diuntungkan. Selain itu, Amazone juga untung karena dia belanja barang menggunakan skala dan volume-nya besar, sehingga bisa mendapat diskon dari pemilik merek

Sayangnya, sesal Yuswohady, program loyalitas di Indonesia masih sering gagal karena pelanggan tidak tahu fungsi dan manfaatnya. Brand juga tidak berupaya memberi informasi yang jelas. Kalau fungsinya untuk mengumpulkan poin, poinnya untuk apa, kapan bisa digunakan, dan bagaimana menggunakannya, dan seterusnya. “Informasi seperti itu seharusnya bisa dijelaskan secara detil sehingga pelanggan merasakan manfaatnya. Program loyalitas sebenarnya bisa menjadi instant occasion yang justru akan meningkatkan pembelian/transaksi konsumen,” menutup wawancara.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)