Ada yang menarik untuk dicermati pada belanja iklan di tahun 2012 kemarin, yang nilainya mencapai lebih dari Rp 87 triliun--64 persen untuk TV, surat kabar 33 persen, serta majalah dan tabloid 3 persen. Merujuk data Nielsen, dari total belanja iklan yang telah digelontorkan di seluruh media--baik TV, surat kabar, majalah, dan tabloid--sejumlah merek challenger justru tampak menonjol di sana.
Ya, dari 15 pembelanja iklan terbesar sepanjang tahun 2012, challenger brand seperti Mie Sedaap, Top Coffee, Axis, turut berkontribusi. Mie Sedaap misalnya, tampak agresif menggelontorkan dana Rp 504,12 miliar. Dengan demikian, merek keluaran Wings Group tersebut sanggup menempati peringkat kedua pembelanja iklan terbesar, setelah Ponds White Beauty yang berada di posisi pertama, dengan belanja iklan sebesar Rp 510,4 miliar. Sementara sang market leader, Indomie, menyerah dengan belanja iklan sebesar Rp 339 miliar.
Belanja Iklan Merek-Merek Challenger
Di pasar kopi, Top Coffee selaku penantang sekaligus pendatang baru, juga tak kalah menyerang. Tak tanggung-tanggung, belanja iklan yang digelontorkan Top Coffee di sepanjang tahun 2012 mencapai Rp 421,7 miliar. Itu artinya, merek yang juga keluaran Wings Group itu mampu menempati posisi keempat pembelanja terbesar setelah Partai Nasdem yang menyentuh Rp 425,5 miliar.
Tak hanya agresif di media konvensional, Top Coffee pun turut bergerilya bersama Iwan Fals, sang brand ambassador. Dalam waktu dekat, Iwan Fals siap meluncurkan album baru, yang di dalamnya ada lagu berjudul "Kopi, Sumber Inspirasiku". Lagu tersebut sekaligus menandai dimulainya "Top Concert Iwan Fals" mulai April 2012 yang diprakarsai oleh Top Coffee. Program yang terintegrasi dengan kegiatan online tersebut akan digelar di 15 kota di Indonesia.
Begitu juga dengan Axis. Meski belanja iklannya masih kalah dengan sang incumbent Telkomsel, XL, dan Indosat, sebagai sang penantang, Axis tak mau ketinggalan. Dengan belanja iklan sebesar Rp 274,9 miliar, Axis mampu menempati peringkat ke-12 sebagai pembelanja iklan terbesar di Tanah Air untuk periode sepanjang tahun 2012.
Di pasar camilan ringan, sang penantang Fitbar sangat berani menantang Soyjoy. Belanja iklan Fitbar di tahun 2012 mencapai Rp 106 miliar. Itu artinya, di pembelanja iklan kategori snack, Fitbar menempati posisi keempat, setelah Oreo (Rp 152 miliar), Danone Biscuit (Rp 143 miliar), dan Roma Biscuit (Rp 134 miliar). Sedangkan sang incumbent, Soyjoy, tidak masuk dalam 10 besar pembelanja iklan di kategori snack.
