Anda barangkali baru mendengar istilah Cision Impact. Ini adalah alat ukur baru untuk menilai efektivitas Earned Media yang diluncurkan pada tahun lalu. Selama ini ketika perusahaan membagikan anggaran, divisi yang menangani Earned Media seringkali tidak bisa bersaing dengan yang menangani Owned Media dan Paid Media untuk mendapatkan anggaran dan sumber daya yang seimbang. Earned Media tidak berada pada level playing field yang sama dengan Owned Media dan Paid Media. Alasannya, antara lain karena Earned Media tidak jelas dampaknya kepada kinerja bisnis perusahaan. Sementara fungsi yang lain memiliki jejak metrik untuk menunjukkan dampak kegiatan mereka kepada bisnis.
Namun seiring dengan perkembangan teknologi, Earned Media yang biasanya dihasilkan dari aktivitas Public Relations (PR), kini memiliki alat ukur yang disebut Cision Impact. Alat ini dapat memenuhi kebutuhan profesional PR akan data akurat untuk mengukur dampak Earned Media dan nilainya kepada bisnis. Alat ini dapat memberikan platform alur kerja PR yang lengkap, dari identifikasi influencers hingga membangkitkan laporan pendapatan.
Kalangan yang pro kepada komunikasi memahami bahwa mereka memang harus mendemonstrasikan bagaimana PR dan komunikasi berkontribusi kepada aktivitas revenue-generating perusahaan. Namun faktanya, mereka harus berjuang untuk menemukan dan menggunakan data yang tepat. Sebagai contoh, sebuah survei yang selenggarakan oleh PR Week mengidentifikasi bahwa 75% dari komunitas profesional mengatakan bahwa mereka harus melakukan dengan lebih baik pengukuran dan penyediaan data tentang dampak aktivitas pekerjaan mereka kepada objektif bisnis perusahaan. Namun demikian, hampir 70% dari mereka mengatakan bahwa mereka tidak memiliki cukup data dan analisis yang tepat untuk memberikan atribusi bagaimana program Earned Media berdampak kepada hasil bisnis.
Menurut Royce Shih, VP Sales & Marketing APAC PR Newswire, selama ini profesional PR menggunakan pengukuran PR seperti “potential reach” dan “impressions”. Padahal hal ini secara terpisah tidak menentukan berapa audiens yang sebenarnya dijangkau. Kedua faktor tersebut juga tidak memberikan keterlibatan internal apa pun dengan perusahaan dan organisasi Anda. “Namun sebaliknya, klien yang mengelola saluran berbayar memang biasanya memiliki metrik untuk mengukur hasil dari aktivitas yang mereka lakukan, dan mereka bisa menjangkau individu atau komunitas yang tepat untuk menjadi bagian dari kampanye,” katanya. Dengan fakta ini, konsekuensinya, ketika bernegosiasi dengan manajemen perusahaan untuk mendapatkan sumber daya internal yang memadai, profesional PR tidak memiliki justifikasi PR value yang lengkap.
Cision Impact menjadi solusi bagi para profesional PR karena dapat mengukur dampak dari aktivitas Earned Media kepada bisnis. Untuk pertama kalinya, Cision menghadirkan teknologi pasar yang memungkinkan merek dapat mengukur dampak media yang diterima secara akurat. Cision Impact memungkinkan pelanggan mendapatkan laporan terperinci tentang nilai dari Earned Media. Bermitra dengan organisasi periklanan dan data, Cision Impact memanfaatkan teknologi pelacakan ekslusif konten media dan memastikan liputan lengkap tentang media yang diperoleh di internet. Dengan kemampuan pelacakan seperti teknologi periklanan (AdTech-like tracking), profesional PR sekarang dapat melacak tampilan siaran pers tunggal atau tampilan postinginfluencer semuanya hingga konversi lead atau shoppingcart. Lebih lanjut, Cision Impact memberikan secara terinci data demografis dan firmographics audiens Anda.
Lebih khusus lagi, laporan Cision Impact akan menampilkan: 1. Reach (jangkauan yang sebenarnya, ketimbang potential reach/sirkulasi yang biasa digunakan) melalui data: Views, Unique Visitors, Repeat Visitors. 2. Engagement melalui data: Click-Throughs, Image Views, Video Plays, Document Opens/Downloads, Audio Plays. 3. Audience Insights melalui data: Demographics (B2C) and Firmographics (B2B). 4. Conversion melalui data: Client Site Sessions & Page Views, Lead Generation and Shopping Cart/Revenue.
Akhirnya, Royce menekankan bahwa betapa pun hebatnya kampanye PR, tidak akan sukses kecuali komunikator dapat mengaitkannya dengan nilai bisnis. Saat ini, dengan munculnya teknologi baru, profesional PR dapat bermain di level yang sama dengan rekan-rekan mereka yang mengelola paid media dan owned media.
“Dengan memaksimalkan earned media, profesional PR dapat mengomunikasikan hasil media yang mereka peroleh. Antara lain dengan menggunakan metrik bisnis yang penting seperti pasar potensial dan pendapatan. Dan itu akan lebih tepat sasaran,” pungkas Royce.
