Empat Kunci Menumbuhkan Produk Konsumsi di Luar Rumah

Kebiasaan masyarakat Indonesia mengkonsumsi makanan dan minuman siap saji di Indonesia rupanya makin tinggi. Hal itu terlihat dari hasil survey yang dilakukan Kantar Worldpanel Indonesia. Berdasarkan hasil survey yang berkaitan dengan pengeluaran rumah tangga itu, perilaku mengkonsumsi makanan dan minuman siap saji terjadi di semua segmen konsumen. Artinya, tidak hanya terjadi pada kelompok konsumen dari kelas sosial ekonomi menengah ke atas, tetapi pertumbuhan itu justru terlihat pada kelas sosial ekonomi menengah ke bawah.

Diterangkan Venu Madhav, General Manager Kantar Worldpanel Indonesia, dengan pesatnya gaya hidup urban, konsumen Indonesia kini menghabiskan lebih banyak waktu di luar rumah pada waktu senggang mereka. Salah satunya adalah dengan makan di luar lebih sering.

Temuan lainnya yang dijumpai dari hasil survey tersebut adalah konsumen Indonesia lebih sering mengkonsumsi produk siap santap di luar rumah dibandingkan dengan di dalam rumah. Beberapa produk mencapai tiga kali lipat lebih besar pertumbuhan untuk konsumsi di luar rumah.

Diungkapkan Venu, berbeda dengan pembelian untuk konsumsi di dalam rumah yang notabene lebih terencana, konsumsi di luar rumah umumnya cenderung lebih impulsif. “Oleh karena itu, memenangkan momentum ketika konsumen memilih produk yang dikonsumsi di luar rumah untuk melepaskan dahaga atau mengisi rasa lapar sangatlah penting,” yakinnya.

Fanny Murhayati, New Business Development Director Kantar Worldpanel Indonesia, menambahkan, dalam bersaing memenangkan pilihan konsumen, para pemain FMCG (Fast Moving Consumer Goods) tidak hanya berkompetisi di dalam satu kategori, tetapi juga antar kategori yang berbeda.

Ia mencontohkan, untuk produk siap minum, air mineral, teh siap saji, minuman isotonic dan lainya akan saling bersaing untuk produk pelepas dahaga. Demikian pula untuk kategori makanan, biskuit, coklat atau kategori siap makan lainnya, juga akan saling bersaing untuk produk pemenuh rasa lapar.

“Hampir semua konsumen di perkotaan besar di Indonesia pernah mengkonsumsi produk siap saji. Untuk itu, para pemain FMCG harus berlomba untuk meningkatkan frekuensi belanja, dengan memenangkan momen dan kesempatan,” tegasnya.

Dipaparkan Andi Siswanto, Account Director Kantar Worldpanel Indonesia, ada empat kunci pertumbuhan yang dapat dimanfaatkan pemasar untuk memenangkan persaingan di pasar produk yang dikonsumsi di luar rumah (Out of home). Keempat kunci tersebut adalah ketersediaan barang, tipe dan keanekaragaman produk, harga produk, inovasi.

#1 Ketersediaan Barang
Memenangkan momentum ketika konsumen memilih produk yang dikonsumsi di luar rumah untuk melepaskan dahaga atau mengisi rasa lapar sangatlah penting. Mengingat, banyaknya pilihan produk yang ditawarkan dan banyaknya alternatif channel, maka para pemain FMCG perlu memastikan bahwa produk mereka terpilih, tersedia, dan dapat dijangkau dengan mudah. Saat ini, minimarket merupakan salah satu channel yang berkontribusi terhadap pertumbuhan pasar secara keseluruhan. Meski demikian, pasar tradisionil masih vital karena 80% pembelian konsumsi di luar rumah dikontribusi dari channel ini.

#2 Tipe dan Keanekaragaman Produk
Variasi produk juga merupakan salah satu kunci untuk bertumbuh. Memperluas portfolio agar lebih relevan dengan berbagai kesempatan adalah kunci yang penting. Contohnya, menerapkan strategi seperti menawarkan botol yang kecil dan mudah untuk dihabiskan dalam satu momen atau kesempatan, hingga menerapkan harga yang lebih murah dibandingkan dengan produk yang dibeli untuk konsumsi di dalam rumah. “Meski demikian, dalam mengembangkan produk, tetap tidak boleh meninggalkan ciri khas dari merek,” Andi mengingatkan.

#3 Harga Produk
Penentuan harga produk juga merupakan kunci yang esensial. Kelompok usia yang berbeda memiliki rentang pengeluaran uang yang berbeda. Pelajar biasanya sekali belanja menghabiskan sekitar atau dibawah Rp 4.000, sedangkan orang-orang yang kerja menghabiskan sekitar atau di bawah Rp 6.000 Rupiah. Minat konsumen berdasarkan usia, terhadap produk yang dibeli pun juga berbeda. Konsumen yang lebih muda memiliki kecenderungan untuk membeli makanan, sedangkan orang dewasa lebih menyukai minuman.

“Itu sebabnya, pemahaman yang lebih mendalam tentang perilaku belanja masing-masing target demografi dari produk sangat penting untuk memastikan strategi penetapan harga yang optimal,” saran Andi.

#4 Inovasi
Inovasi selalu dibutuhkan untuk mengembalikan gairah pasar dan memastikan relevansi dari merek. Inovasi tidak harus selalu dikaitkan dengan pengembangan produk baru. Sebab, re-positioning produk sebagai langkah inovasi dari sisi komunikasi juga bisa dilakukan. Pabrik susu dan biskuit menunjukkan contoh yang baik tentang hal ini. Selain mengkomunikasikan manfaat produk, kampanye pemasaran semakin diarahkan pada sarapan pagi yang sehat, lantaran relevan bagi orang-orang di daerah perkotaan yang selalu bepergian dan sering sarapan pagi dalam perjalanan. Terlebih lagi, inovasi juga memberikan pengalaman baru bagi konsumen.

“Sifatnya yang impulsif membuat pembelian di luar rumah biasanya tidak terlalu melibatkan loyalitas konsumen. Hal ini dapat menciptakan kesempatan untuk mendapatkan konsumen baru, dengan awalnya mencoba dan jika berhasil bisa menjadi pintu masuk bagi sebuah merek untuk memasuki rutinitas belanja rumah tangga yang lebih teratur,” tutup Andi.