Selama bertahun-tahun, public relations hanya sebagai pelengkap (sebuat saja sebagai figuran) dari aktivitas pemasaran berbasis pengalaman (experiential marketing). Apakah sekarang PR bisa menjadi pemain utama dalam kampanye yang berbasis pada pengalaman (experiential public relations)?
Tahun 2016, saya menulis catatan tentang peran public relations dalam memperkuat experiential marketing. Ini saya tulis setelah melihat kesukesan P&G meluncurkan produk popok bayi sekali pakai terbarunya Pampers Baby Dry Pants.
Event pertengahan Maret 2015 yang dirancang dengan tema “Senyum Pagi Bayi No.1 di Indonesia,” berkonsep marketing yang diintegrasikan dengan public relations (PR) event, dan social media engagement. (https://mix.co.id/corcomm-pr/public-relations/mengapa-experiential-marketing-membutuhkan-public-relations/)
Selain mengundang media, P&G menghadirkan blogger ibu-ibu untuk memperkenalkan sekaligus mengedukasi audiens terkait produk terbarunya itu. Pada event tersebut, venue didekorasi bak ruang tidur bayi yang penuh gambar produk Pampers seakan ingin menunjukkan bahwa produk itu didesain agar bayi dapat tidur nyenyak.
Untuk mendukung event, kampanye digital dalam bentuk kontes foto diaktifkan. Disini P&G mengajak para ibu Indonesia untuk mengirimkan foto senyum ceria bayi mereka melalui microsite www.everydayme.co.id/Pampers/SenyumPagiBayiNo1.
Kontes ini mendapat sambutan positif, sekitar 2.745 ibu meng-upload foto bayi mereka, dan sekitar 100 foto terbaik ditampilkan di billboard raksasa Mal Taman Anggrek pada event Pampers pada 18 Mei 2015.
Selama rangkaian kampanye Pampers Baby Dry Pants Maret-Mei 2015, P&G juga aktif memanfaatkan social media untuk meningkatkan social engagement antara brand dengan user atau konsumen. P&G menggunakan hashtag #PampersMorningSmile untuk highlight kampanye tersebut.
Agustus 2022, Brett Hyman dan Brian Rubin – dua-duanya dari NVE Experience Agency, di PR Daily menuliskan kerisuannya tentang tentang peran PR dalam konteks experiential marketing. Menurut mereka, selama bertahun-tahun, PR sekadar pelengkap permainan reaksioner dalam pemasaran berdasarkan pengalaman (experiential marketing).
Sebuah merek atau agensi, kata mereka, membangun, mempromosikan, mengaktivasi pemasaran yang kreatif, dan kemudian menggunakan PR untuk memperkuatnya. Biasanya ada foto peserta terkenal yang memegang produk, dan sebagaiya. Pada kenyataannya, liputan pada pasca-acara yang berpusat pada selebritas atau influencer jarang memberikan hasil yang berarti karena, yah, itu tidak melibatkan keinginan konsumen untuk disertakan.
Tahun 2013, saya menulis tentang kampanye yang berbasis pengalaman konsumen dengan menjadikan konsumen sebagai pahlawan (tokoh utama). Ide ini didasarkan pada realitas makin berkembangnya kampanye pemasaran berbasis cerita atau storytelling, sebuah sebuah bentuk seni terkenal dan kuno.
Disini karakter menarik dikiaskan dan diceritakan baik melalui kata-kata verbal atau tulis secara luas dan bahkan bisa menyebar di seluruh dunia. (https://www.edhyaruman.com/2013/06/ceritakan-pelanggan-adalah-pahlawan.html)
Suatu cerita mampu memperkaya memori -- sebagai sarana untuk memahami dunia -- untuk membuat dan memperkuat hubungan emosional pelanggan dan merek. Dengan kalimat lain, sebuah cerita bisa sebagai cara untuk membantu pelanggan mengenali dan mengidentifikasi dirinya dengan merek.
Secara khusus, cerita yang berfokus pada hal-hal yang bersifat pribadi (persona) sangatlah penting untuk branding. Karena itulah untuk menciptakan narasi yang kuat tentang merek, persona – sebuah bentuk yang diartikulasikan dalam karakter merek dan kepribadian – harus lebih ditampilkan dengan mengungkap semua elemen lain tentang persona tersebut.
Sebuah merek yang menarik dimulai dengan sesuatu yang kuat tentang persona – misalnya dengan menciptakan koneksi penting antara apa yang perusahaan katakan dan apa yang dilakukannya.
Jadi siapa persona itu? Dialah konsumen yang berperan sebagai pahlawan yang berjuang mengatasi persoalannya. Sebagai pahlawan, dia tentu sarat dengan pengalaman termasuk jatuh bangunnya dalam menmukan sebuah merek yang mereka harapkan bisa menjadi solusi untuk mengatasi persoalannya.
