Humanize Brand

Ada kekuatan baru dalam membangun keunggulan bersaing di era pandemik seperti sekarang ini, yakni membangun merek yang memiliki kepedulian pada kemanusiaan (humanized brand).

Ini sekaligus meredefinisi konsep corporate social responsibility yang selama ini sudah banyak dilakukan oleh banyak perusahaan.    

Dalam konteks branding, humanized brand bisa diterjemahkan sebagai upaya pengelola merek untuk menjadi brand memiliki citra peduli pada kemanusiaan. Hal ini bisa dilihat dari beberapa hal. Pertama, brand memiliki kepedulian manakala aktivasinya menunjukkan kepeduliannya pada nasib stakeholder.

Baru-baru ini, Edelman merilis hasil risetnya yang berjudul Edelman Trust Barometer 2020. Hasil riset itu menunjukkan 90% pelanggan dari seluruh dunia percaya bahwa merek harus melakukan apa saja untuk melindungi kesejahteraan dan keamanan finansial karyawan dan pemasok mereka. Perlindungan itu harus dilakukan seklipun perusahaan mengalami kerugian finansial yang besar sampai pandemi berakhir.

Jika tidak, maka 71% konsumen global mengatakan bahwa merek akan kehilangan kepercayaan dari pelanggan selamanya. Ini akan berdampak besar pada kemungkinan mereka untuk membeli dari merek itu lagi di masa depan.

Kedua, bisa dilihat dari bagaimana mereka menyediakan layanan yang embedded dengan produknya. Misalnya aplikasi yang bisa menutup kekurangan dari teknologi yang banyak digunakan oleh perusahaan dalam melayani konsumennya.  

Penelitian yang dilakukan PwC sebelum pandemic menunjukkan bahwa 59 persen konsumen global yang disurvei merasa perusahaan telah kehilangan sisi “ kemanusiaannya” ketika kontak dengan pelanggan.

In karena makin meluasnya penggunaan mesin otomatis seperti yang sering dijumpai pada layanan bebas tol misalnya. Ternayata pelanggan tidak terlalu happy dengan model layanan seperti itu. Lebih 75 persen pelanggan yang disurvei lebih suka berinteraksi dengan manusia ketimbang mesin otomatis.

Saat pandemic, orang berjuang untuk menavigasi diantara banyak titik gesekan dari "normal baru" dan membutuhkan sentuhan manusia yang lebih besar dibandingkan the old normal. Misalnya, bila dalam old normal toko atau pengelola merek – untuk mendorong orang melakukan pembelian – pengelola merek atau toko menyedakan barang –barang tersebut untuk dicoba (sampling misalnya). Sebelum membeli orang melihat dan membandingkan dengan alternatif lainnya.

Dalam situasi pandemi orang – walau disediakan – tidak mencoba. Bila tidak mencoba, risikonya baik konsumen atau pengelola merek kehilangan moment pengalaman. Demikian pula, karena terkunci di rumah – orang sulit melihat produk secara langsung.

Akibatnya, hal yang paling diperhatikan pelanggan saat ini mungkin berubah. Merek dengan harga terbaik, produk paling keren, atau kampanye pemasaran yang paling berkesan mungkin tidak memiliki keunggulan dibandingkan dengan merek yang menunjukkan kecerdasan emosional dan berkomunikasi dengan hati-hati, jujur, dan empati, dan membangun kepercayaan sebagai hasilnya.

Pada masa krisis, orang ingin dilihat dan dipahami, dan mereka sangat sensitif terhadap nada dan motif. Apakah Anda menjangkau untuk membantu mereka - atau menjual sesuatu kepada mereka? Apakah penjangkauan Anda terasa otentik dan peduli - atau tampak mementingkan diri sendiri?

Sebagai contoh, karena semua bisnis ritel di China telah ditutup karena coronavirus, orang-orang mendambakan kenyamanan biasa mereka, termasuk makan hot pot - secara tradisional pengalaman komunal di restoran. Jadi, sebuah rantai restoran mulai mengirimkan bahan-bahan untuk makanan berharga ke apartemen-apartemen individual, tanpa kontak fisik, memungkinkan orang untuk mendapatkan makanan yang menenangkan dan mempererat ikatannya dengan pelanggan.

Yang ketiga terkait dengan pesan-pesan dalam komunikasi pemasaran era pandemi. Sebagaimana diketahui, dalam kondisi ketidakpastian, kepanikan, kegelisahan dan gangguan lainnya (cabin fever), yang perlu dilakukan seorang komunikator pemasaran adalah memberikan eksposur positif yang membangun kebersamaan, empati, semangat dan menghasilkan sesuatu yang relevan dengan kondisi normal yang yang baru.

Kekuatannya adalah pada komunikasi interpersonal. Kenapa? Meski dalam situasi pandemi, konsumen tetap membutuhkan teman dan personalisasi. Ini sebagai obat kegelisahan, ketidakpastian, kecemasan dan sebagainya.

Mereka butuh dukungan, butuh empati, kesamaan (equality), sesuatu yang positif dan keterbukaan, keyakinan diri, kebersamaan (immediacy), interaksi, dan perusahaan perlu berpegang pada prinsip berorientasi pada orang lain (gagasan tentang komunikasi untuk membangun keakraban ini bisa dilihat di DeVito, 2016).

Eksposur misalnya, lebih banyak diarahkan pada pemecahan masalah dan bukan menambah atau memperumit masalah. Saya bergabung dalam grup WhatsApp tentang membangun usha kuliner. Setiap hari contenntnya adalah disukusi tentang bagaimana membangun dan mengembangkan bisnis kuliner di masa pandemic sekarang ini.

Postingan beberapa chef yang tergabug dalam grup itu sangat bermanfaat sehingga memberikan inspirasi para membernya. Misalnya, selain tentang resep masakan mulai dari barat hingga timur, mulai dari ayam hingga sayuran dan kopi, ada juga tentang beberapa tips marketing dan berburu modal.

Keempat, brand menciptakan produk yang dapat membantu masyarakat, terutama di era pandemi. Survei yang dilakukan Edelmen memberikan gambaran, 89% pelanggan menginginkan perusahaan beralih menjadi entitas yang menghasilkan produk yang membantu mereka memenuhi tantangannya.

LVMH  -- dan diikuti oleh banyak perusahaan atau merek lain -- mengarahkan kembali yanhg selama itu mereka lakukan dari pembuatan wewangian ke produksi pembersih tangan, ZF yang pemasok komponen otomotif beralih memproduksi ventilator di pabrik mereka di  China, dan banyak juga perusahaan di Indonesia misalnya yang beralih dari produsen garmen ke produksi masker dan alat pelindung diri yang banyak membantu tenaga para media dan para medis. 

Ada tuntutan dari pelanggan agar perusahaan atau merek menawarkan produk gratis atau dengan harga lebih rendah kepada petugas kesehatan, individu berisiko tinggi dan mereka yang pekerjaannya terpengaruh. Dalam kaitannya dengan produk baru, pelanggan menuntut produk baru dirancang untuk membantu mereka menghadapi tantangan hidup terkait pandemic.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)