Industri Fast Moving Consumer Goods (FMCG) di Tanah Air masih cenderung melemah. Merujuk data yang dirilis Nielsen, nilai bisnis FMCG pada kuartal satu (Q1) 2018 mengalami penurunan dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Jika Q1 2017 nilainya mencapai Rp 84,6 triliun, maka di Q1 2018 nilainya melorot menjadi Rp 84 triliun.
Hal itu diakui juga oleh PT Softex Indonesia, salah satu pemain FMCG terbesar di Tanah Air pada kategori sanitary napkin. Dikatakan Rudolf Tjandra, Chief Marketing Officer PT Softex Indonesia, secara umum pasar FMCG masih cenderung melemah dibanding tahun lalu dan tahun sebelumnya. Demikian pula yang terjadi di pasar pembalut wanita dan baby care.
"Konsumen semakin cermat dalam berbelanja. Porsi belanja untuk produk konsumsi pun menurun seiring dengan meningkatnya konsumsi leisure. Di pasar FMCG, walaupun promosi dan diskon masih jadi andalan banyak perusahaan, namun tanpa memiliki merek yang kuat mereka tetap saja tidak mampu melawan tekanan pasar. Hampir semua pemain di Industri kami mengalami penurunan cukup drastis di tahun 2017," aku Rudolf.
Terbukti, dalam berapa tahun terakhir ini, pertumbuhan pasar sanitary nakpin hanya berkisar 2-3%, baby diaper sekitar 6-7%, sedangkan untuk adult diaper pertumbuhannya masih di atas 10%. "Hal ini dikarenakan penetrasi adult diaper di Indonesia masih kecil sekali, yaitu kurang dari 2%," ungkap Rudolf.
Istimewanya, di tengah industri yang melemah, kinerja Softex justru tercatat sangat baik. Secara total, Softex berhasil berkembang lebih dari 30% di tahun 2017, alias berlipat kali dibanding pertumbuhan pasar FMCG. Di ketiga kategori (feminine care, baby care, Adult care) dimana Softex Indonesia masih menjadi salah satu pemain terkuat, pertumbuhan Sofrex di tahun lalu seperti di tahun-tahun sebelumnya masih sangat mengembirakan sekali.
Tak heran, jika Nielsen menetapkan Softex sebagai Top 20 perusahaan FMCG di Indonesia dengan pertumbuhan tercepat pada sepanjang tahun 2017. Softex pun tercatat sebagai perusahaan dengan pertumbuhan tertinggi di tahun lalu, yakni 30%. Selanjutnya disusul Ultra Jaya (15%), Mayora (15%), Garuda Food (14%), KAO (13%), dan Kapal Api Group (11%). Sisanya, pertumbuhannya hanya single digit, bahkan minus.
Lantas, apa yang membuat Softex mampu mencatat sukses? Dijawab Rudolf, sebenarnya tidak ada strategi khusus. "Yang kami utamakan baik untuk Softex, Sweety, maupun Confidence adalah untuk selalu mengembangkan inovasi produk, memastikan kualitas produk, dan selalu menempatkan diri kami sebagai konsumen untuk dapat menjiwai apa yang konsumen kami rasakan. Tentunya kami juga terus beinvestasi dan berinovasi dalam berkomunikasi dengan pasar," ucapnya.
Salah satu langkah komunikasi yang sukses dilakukan Sotex di tahun ini adalah melalui merek Confidence.Ditambahkan Nirma Sofiawati, Head of Marketing Adult Diaper, tahun 2018 Confidence membuat iklan TV bertemakan “Kesayangan”. Objektif dari iklan yang sudah tayang di TV dan Youtube sejak pertengahan April 2018 ini adalah untuk mengkomunikasikan kepada caregiver (anak), inilah saatnya berbalas budi untuk memberikan yang terbaik untuk orang tuanya, yaitu popok dewasa Confidence kala orang tua sakit.
Hasilnya, iklan Confidence tersebut tercatat sebagai salah satu materi iklan TV paling menyentuh di tahun ini. "Iklan ini merupakan iklan pertama di Indonesia yang menggunakan konsep emotional dan lagu anak popular Indonesia. Sambutannya positif dari masyarakat karena banyak yang memberikan like dan membuat mereka teringat akan orangtuanya dan ingin selalu memberikan yang terbaik untuk orang tuanya," tutup Nirma yang menyebutkan bahwa pembuatan iklan Confidence dilakukan di Thailand dengan sutradara dari Thailand.
