Rilis terbaru dari WPP dan Millward Brown tentang BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015 menunjukkan bahwa brand value meningkat dalam 10 tahun terakhir, walaupun terjadi pergolakan ekonomi dan sosial. Total brand value dari Top 100 tersebut bernilai USD 3.3 trilyun, meningkat 14% dari tahun 2014 dan tumbuh 126% dalam kurun waktu 10 tahun.
Fakta menunjukkan bahwa dalam 10 tahun terakhir ini, berinvestasi untuk menciptakan brand yang kuat dan valuable terbukti mampu memberikan keuntungan kepada para shareholders. Beberapa brand yang memiliki ekuitas merek kuat di Singapura, Malaysia dan Thailand di antaranya: McDonalds Singapura, Singapore Airlines, KFC Malaysia, Maybank Malaysia, KFC Thailand, dan Toyota Thailand. Lantas, apa yang bisa kita pelajari dari brand-brand yang kuat di kawasan Asia Tenggara?
Ada tiga poin yang bisa kita pelajari dari brand yang memilki ekuitas merek kuat tersebut. Poin pertama adalah brand mesti mengerti mengapa (why) dan apa (what) yang bisa dilakukan untuk mendapatkan hati konsumen. Consumer insight merupakan hal mendasar untuk menjadikan brand sukses. Perusahaan yang sukses mampu menerjemahkan big data menjadi big insight. Seiring dengan berkembangnya peranan big data, kita harus mengingat satu hal bahwa manusia butuh untuk bertahan hidup, berlindung, hubungan, dan makna.
Konsumen tidak ingin diperlakukan seperti unit dalam kategori demografis. Mereka tidak ingin diperlakukan sebagai algoritma. Kombinasi big data dan analisis harus menghasilkan insight. Hasil insight tersebut harus dilakukan action-nya misalnya saja lewat interaksi yang lebih personal kepada konsumen sehingga akan menghasilkan dampak yang lebih besar.
Contohnya adalah KFC Thailand yang memiliki ekuitas merek kuat dengan cara melokalisasikan menu. Pilihan menu bervariasi dari mulai signature menu dari KFC global hingga makanan selera lokal seperti cemilan nasi khas Thailand, misalnya saja menu Spicy Lime Chicken Rice dan Spicy Roasted Chicken Rice. Mengadaptasikan penawaran global ke selera lokal juga mampu mendorong KFC Thailand sukses menciptakan interaksi yang lebih personal kepada konsumen Thailand.
Poin kedua adalah brand harus memiliki meaning dan mampu membuat diferensiasi dari kompetitor. Setiap brand memiliki meaning, yaitu makna brand tersebut yang mempengaruhi pilihan konsumen.
Brand bisa membangun koneksi dengan salah satu dari tiga hal; meaning yang cenderung yang bersifat fungsional (bagaimana brand Anda memenuhi kebutuhan konsumen dibandingkan dengan kompetitor sejenis), misalnya Pampers yang menekankan perhatian terhadap keceriaan dan tumbuh kembang bayi; meaning yang bersifat emotional (apa yang konsumen rasakan saat mendengan brand Anda, misalnya saja Dove yang memiliki ikatan emotional terhadap wanita di seluruh dunia; dan meaning yang bersifat sosial (apakah brand Anda memiliki dampak positif terhadap masyarakat), seperti Dulux yang seringkali mengadakan kegiatan sosial.
Poin ketiga adalah brand harus mampu menciptakan brand experience yang menyeluruh sehingga menjadi berbeda dari kompetitor dan menyenangkan konsumen. Meaning suatu brand dapat diperkuat dengan menciptakan brand experience yang tidak hanya menjual janji saja tetapi juga membuktikan dengan performas produk dan layanan konsumen yang baik. Ini perlu dilakukan secara konsisten lewat touchpoints atau komunikasi baik di dunia digital maupun bertemu secara langsung.
Brand experience itu sendiri dapat didefinisikan sebagai hubungan yang dalam (depth) dan luas (breadth). Hubungan yang dalam (depth relationship) artinya sejauh mana personalisasi yang dirasakan konsumen, sedangkan hubungan (breadth relationship) artinya berapa banyak touchpoints dan pengalaman yang ditawarkan brand.
Contohnya adalah Singapore Airlines menawarkan brand experience yang menyeluruh. Mereka menjadi pelopor banyak hal misalnya saja memperkenalkan hot meals, handuk hangat dengan aroma yang sudah dipatenkan, dan sistem hiburan yang bisa dipersonalisasikan.
Tahun 2014 lalu, Singapore Airlines resmi menjadi sponsor Formula 1 Singapore Grand Prix. Dengan kerjasama tersebut, experience yang ditawarkan kepada konsumen pun diperbanyak, misalnya saja penonton F1 bisa membeli paket F1 yang mencakup penerbangan kelas utama, menginap di hotel dalam lintasan balapan, dan izin masuk ke Podium dan Amber lounges.
Poin keempat adalah struktur organisasi yang saling beriringan. Seringkali persoalan struktur organisasi menjadi penghambat percepatan dan perubahan sehingga menciptakan brand experience menjadi semakin sulit. Untuk menghindarinya adalah dengan membuat hubungan yang benar dan interdependen diantara elemen struktur organisasi. Saat Angela Ahrendts menjadi CEO Burberry pada 2006 silam, ia mengambil alih semua touchponts marketing yang sebelumnya dipimpin oleh unit bisnis yang berbeda. Burberry kini mampu menjadi salah satu model brand terbaik di dunia dan secara konsisten mendiptakan brand experience baik di ranah digital, in-store, ataupun fashion show.
Poin terakhir adalah menjadikan brand yang jelas. Brand yang dipercaya konsumen adalah brand yang menjadi top of mind saat konsumen membeli kategori produk. Namun yang harus diingat adalah kepercayaan bisa saja hilang. Dengan berkembangnya sosial media saat ini, action sang brand menjadi mudah terlihat.
Ketika ditanya mengapa burger yang sebenarnya terlihat berbeda dari gambar-gambar di menu, McDonald's Canada membuat video YouTube untuk menjawab permasalahan. Burger tersebut adalah produk yang sama persis dengan yang ada di foto menu dan dibuat dengan bahan yang sama. Foto di menu diperbesar dengan tujuan agar konsumen tahu burger tersebut terdiri dari apa saja.
