Pada program “Mandiri Karnaval Nusantara”, Bank Mandiri menghadirkan serangkaian kegiatan berkonsep multievent: olahraga dalam “Mandiri Run”, hiburan musik oleh artis nasional, wisata kuliner, hingga kompetisi bagi anak-anak yang dikaitkan dengan produk atau jasa Bank Mandiri.
“Mandiri Karnaval Nusantara” diselenggarakan secara regular dua kali setahun sejak 2012, yaitu pada Mei dan Oktober. Khusus pada Oktober, “Mandiri Karnaval Nusantara” digelar dengan skala lebih besar dalam rangka memeriahkan Hari Ulang tahun (HUT) Bank Mandiri. Program berkelanjutan itu untuk mendukung sekaligus memperkuat persepsi masyarakat tentang kemudahan bertransaksi produk Bank Mandiri, serta meningkatkan corporate image dan Top of Mind.
Demi mensukseskan program ini, Bank Mandiri memanfaatkan berbagai channel komunikasi, termasuk sosial media. Bank Mandiri juga menerapkan tahapan pre event-event- post event guna memastikan kelancaran seluruh rangkaian kegiatan. Diawali dengan pemuatan display ad di beberapa media utama dan pembukaan pendaftaran Mandiri Run secara online sebagai salah satu event “Mandiri Karnaval Nusantara”, hingga ditutup dengan survei lembaga independen mengenai animo dan komentar peserta.
Pada tahan pre-event, program PR dilakukan untuk menggulirkan wacana tentang “Mandiri Karnaval Nusantara” dan rangkaian event terkait. Sementara itu, agar program menjadi perbincangan publik, Bank Mandiri menggulirkan perbincangan di media dengan memasang display ad di dua media utama dengan oplah yang besar. Seiring dengan aktivitas tersebut, Bank Mandiri juga mengoptimalkan jejaring sosial Twitter, Facebook, YouTube, dan Kaskus untuk mengekspos topik tentang Mandiri Karnaval Nusantara dan Mandiri Run. Termasuk, secara off line menginformasikan tentang event “Mandiri Karnaval Nusantara” dan Mandiri Run kepada media dalam beberapa event korporasi.
Pada tahap event, Bank Mandiri melakukan live report radio; aktivasi media sosial seperti aktivasi foto crazy selfie, aktivasi live report, aktivasi foto persiapan lari, dan sebagainya; pemberitaan melalui media online; penyebaran media atraktif seperti sandwich man, flyer, dan brosur di area car free day Sudirman-Thamrin; doorstop interview manajemen Bank Mandiri; liputan wartawan (foto) media eksternal dan internal; hingga distribusi siaran pers. Selanjutnya, pada tahap post event, Bank Mandiri melakukan kampanye dengan memasang advertorial di sejumlah media.
Menurut laporan penyelenggara, antusiasme pengunjung “Mandiri Karnaval Nusantara” tercatat baik dengan jumlah yang terus meningkat pada setiap penyelenggaraan. Sejak penyelenggaraan pertama hingga yang kelima (Mei 2014), total pengunjung mencapai lebih dari 66.323 pengunjung dalam memeriahkan event “Mandiri Karnaval Nusantara”.
Sementara itu, dari hasil survei persepsi yang dilaksanakan oleh lembaga survei independen Nielsen Company Indonesia terhadap program “Mandiri Karnaval Nusantara” menyimpulkan bahwa program tersebut diakui oleh responden sebagai kegiatan yang cukup memotivasi nasabah Bank Mandiri untuk meningkatkan transaksi. Program ini juga dinilai dapat memotivasi nasabah non Bank Mandiri untuk memiliki produk Bank Mandiri. Mayoritas responden juga menilai “Mandiri Karnaval Nusantara” sebagai event yang dikemas sangat baik, lebih baik dari program sejenis dari perusahaan lain.
Hasil lainnya, “Mandiri Karnaval Nusantara” diklaim sebagai top of mind program brand activation di Indonesia yang mendapat apresiasi baik dari masyarakat internasional. Ini ditunjukkan oleh kehadiran peserta lari dari warga negara asing, serta menjadi trending topic worldwide di social media Twitter pada hari penyelenggaraan.
Juri PR of The Year 2014 Bambang Sumaryanto menilai sebagai sebuah program, Mandiri Karnaval Nusantara dapat dikatakan sukses, karena telah dikunjungi oleh lebih dari 25 ribu orang, sedangkan 8 ribu di antaranya peserta Mandiri Run. Tujuan experiential marketing dari program ini juga bisa dikatakan tercapai lantaran terjadi 50 ribu transaksi dan diasumsikan semua pengunjung bertransaksi dengan minimal dua kali. Diperlu data apakah memang benar demikian? “Hal itu akan benar-benar terjadi bila pengunjung memang diwajibkan memiliki produk Mandiri, misalnya e-money. Dengan demikian, benar-benar membuat orang mencoba kepraktisannya. Sayangnya, tak ada info yang menjelaskan soal itu.”
