Mengapa Produk Sehat Bisa Gagal?

Tahun 2013, Burger King memperkenalkan item menu baru yang diiklankan sebagai kentang goreng tradisional sehat mereka, Satisfries. Kentang goreng ini menggunakan adonan membuatnya tidak terlalu keropos, sehingga saat digoreng menyerap lebih sedikit minyak daripada kentang goreng biasa.

Satisfries juga dibuat dengan resep yang lebih sehat dan kentang goreng itu harganya lebih mahal daripada kentang goreng Burger King biasa. Teoritis, untuk produk yang diklaim lebih sehat, harga lebih mahal adalah wajar.

Bahkan konsumen sendiri, menurut beberapa penelitian, seringkali bersedia membayar lebih mahal untuk produk yang lebih sehat. Produk sehat, bukan hanya menciptakan differensiasi, tapi juga relevansi karena semakin banyak konsumen yang membutuhkan produk lebih sehat.

Satisfries mengandung lebih rendah kalori dan rendah lemak dari kentang goring lain produk jaringan restoran cepat saji Burger King. Satisfries menggunakan bahan yang sama dengan kentang goreng biasa, namun memiliki 30 persen lebih sedikit lemak dan 20 persen lebih sedikit kalori.

Bagaimana bisa? Itu karena perubahan jumlah beberapa bahan yang menyebabkan kentang goreng menyerap lebih sedikit minyak. Satu porsi kecil memiliki 270 kalori dan 11 gram lemak, dibandingkan dengan 340 kalori dan 15 gram lemak dalam kentang goreng biasa Burger King.

Tapi, tarikan pasarnya tidak seperti yang dibayangkan.
Karena penjualannya seret, perusahaan menghentikan penawaran produk kentang
goreng pada tahun 2014, kurang dari setahun setelah diperkenalkan. Kenapa
Satisfries gagal?

Pertama, Burger King gagal menyampaikan perbedaannya kepada pelanggan. Pda dasarnya, orang  ‘menginginkan semuanya’. Mereka tidak suka menukar manfaat utama, seperti rasa kentang goreng, dengan yang sekunder, seperti kesehatan.

Satisfries mungkin menjadi pilihan yang lebih sehat, tetapi eksekusinya payah karena laporan konsuen menyebutkan lapisan luar Satisfries lebih keras dan teksturnya lebih kering.

Kedua, menjual makanan sehat  di tempat makan cepat saji tidaklah mudah. Di
McDonald’s saja, menurut Adage.com,  salad hanya menghasilkan 2% hingga 3% dari
penjualan di AS, kata Chief Executive Officer Don Thompson, dua tahun lalu.
Mereka bukan pendorong pertumbuhan untuk rantai yang mengiklankan  burger.

Ketiga, produk sehat di restoran cepat saji cenderung
menjangkau “audiens yang sangat sempit.” Kenapa? Target market produk
sehat, bukanlah konsumen yang mengunjungi restoran-restoran cepat saji.

Karakteristik umum dari resto siap saji adalah bahwa ketika
konsumen menginginkan sesuatu yang cepat, mereka menginginkan yang asin,
berlemak, murahan, manis atau kombinasi darinya. Makan, kentang goreng adalah untuk
kesenangan, seperti es krim. Oran tidak akan memakannya jika mereka khawatir
dengan dietnya.

Ke empat, ini juga yang membuat, dan gagal mendapatkan daya tarik dengan konsumen. Kedua, pada tahun yang sama, Michelle Obama mempelopori gerakan anti-obesitas yang dimulai sejak dini, dari kalangan anak-anak. Kampanye  yang disebut dengan “Let’s Move!” memperkenalkan standar baru makan siang untuk sekolah yang disubsidi pemerintah federal.