Momen Kebangkitan Kreatif Periklanan Indonesia

Lebih dari tiga dekade menjadi ajang unjuk kebolehan yang bergengsi bagi insan periklanan Indonesia, Citra Pariwara 2018 membawa angin segar bagi kreativitas advertising di Tanah Air. Ada sejumlah catatan positif dari para pelaku industri tentang karya kreatif anak bangsa yang di-submit sebagai entries dalam kontes kreatif periklanan pada perhelatan tahun ke-31 itu.

Karya kreatif para finalis dan pemenang Citra Pariwara 2018 dinilai mampu bersaing dengan karya-karya asing. Bahkan, karya-karya tersebut bisa disandingkan dengan karya kreatif yang biasa di-submit di kancah kompetisi internasional seperti Cannes Lions International Festival. Optimisme terhadap karya-karya kreatif anak bangsa pada Citra Pariwara 2018 ini diyakini sejumlah pelaku industri periklanan di Indonesia dan para pengurus Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I), penyelenggara Citra Pariwara. Tak kurang dari 900 karya dievaluasi oleh para juri di Citra Pariwara 2018.

Menurut Anne Mutia Ridwan, Ketua Pelaksana Citra Pariwara 2018, yang juga CEO Ogilvy Group Indonesia, Citra Pariwara adalah festival kreatif dimana ide merupakan jiwa dari sebuah karya. Anne menilai ada yang berbeda dari para pemenang Citra Pariwara 2018, jika dibandingkan pemenang dengan perhelatan tahun-tahun sebelumnya. “Kali ini para pemenang tidak lagi didominasi oleh perusahaan periklanan. Akan tetapi, perusahaan seperti GO-JEK yang memiliki Creative Lab in-house sudah mampu unjuk gigi dari segi kreativitas,” ujar Anne.

Selain itu, menurut Anne, para pemenang Agency of The Year 2018 di Citra Pariwara kali ini banyak berasal dari perusahaan lokal. Hal itu, katanya, menunjukkan tingkat keahlian dan keterampilan agensi mulai merata di Indonesia.

Di mata Ivan Hady Wibowo, CEO Flock Indonesia, yang sangat berbeda dari Citra Pariwara 2018 adalah banyaknya pemenang yang berasal dari kampanye-kampanye besar dengan investment media yang banyak dari brand terkenal. “Ini merupakan sebuah trend yang sangat encouraging ketika brand besar mulai mau mengambil ‘risiko’ dengan membuat karya-karya dengan gebrakan ide dan eksekusi yang baru di industri. Sebab, biasanya hanya brand challenger yang berani mengambil risiko itu,” tuturnya.

Janoe Arijanto, President Director/CEO Dentsu One, mengatakan bahwa Citra Pariwara 2018 adalah salah satu momen penting yang mampu menggambarkan bagaimana perubahan lansekap bisnis komunikasi di Indonesia telah berubah secara signifikan. Perubahan itu terlihat paling tidak dari tigal hal yang terjadi di Citra Pariwara 2018.

Pertama, para finalis dan pemenang Citra Pariwara 2018 semakin didominasi oleh brand-brand dari kategori baru, antara lain fintech, layanan transportasi online, dan e-commerce. “Brand-brand di kategori baru itu berhasil memberi warna baru dalam pemanfaatan local insights, desain kampanye, dan pemanfaatan teknologi digital,” jelas Janoe yang juga Ketua P3I.

Kedua, jenis solusi yang dibuat bukan lagi melulu pada perancangan iklan konvensional. Akan tetapi, telah menggabungkan perancangan konten, pemanfaatan teknologi, intervensi media sosial, dan agenda setting. Hacking yang dilakukan oleh salah satu brand Taxi Online terhadap kompetitornya misalnya, memberikan gambaran bahwa solusi komunikasi telah melampaui urusan penyebaran pesan semata, tapi telah masuk pada pemanfaatan algoritma pada platform komunikasi, penggunaan tools listening, dan respon yang cepat pada perubahan konteks.

Ketiga, kemunculan agensi-agensi lokal dan entitas kreatif baru yang memiliki struktur organisasi baru, yang menyesuaikan model bisnisnya dengan kebutuhan landsekap baru di bisnis komunikasi.

Local Insight

Dari karya para pemenang Citra Pariwara 2018, diyakini Janoe, Indonesia bukan hanya mulai sejajar dengan karya-karya periklanan Thailand. Akan tetapi, juga semakin menemukan karakter khas komunikasi yang dikembangkan dari local insight, dengan cara bertutur khas lokal, dan pemanfaatan konteks lokal.

“Hal itu bisa kita lihat di iklan-iklan Gojek, Tokopedia, Ramayana, serta beberapa iklan politik, yang memakai cara bertutur sangat lokal. Karya-karya seperti itu turut membentuk apa yang disebut sebagai khas Indonesia,” papar Janoe.

Ditambahkan Anne, Indonesia mempunyai keragaman budaya yang kaya di Asia Tenggara, sehingga karya kreatifnya bahkan bisa tidak kalah dari karya kreatif Thailand yang sudah sangat terkenal. Karya-karya dari Indonesia, lanjutnya, berpotensi lebih besar lagi, bisa menjadi lebih menarik dan lebih “unexpected” dibandingkan karya-karya Thailand. “Saya percaya, secara ide, Indonesia punya kekuatan untuk bersaing di tingkat internasional. Hanya tinggal sedikit polesan yang lebih baik dalam hal crafting,” ucapnya.

Ivan menegaskan, dalam beberapa tahun terakhir, karya Citra Pariwara terbukti selalu dihargai di ajang international. Namun, pertanyaan berikutnya adalah apakah global recognitions tersebut menjadi sepenting dulu? Sementara itu, kini banyak global content players—seperti Netflix, Youtube, dan sebagainya—justru berlomba-lomba membuat konten lokal yang diharapkan lebih dapat diapresiasi oleh local market.

“Terbukti, konten global yang sedang trending belum tentu sama dengan konten lokal yang tengah trending. Sebab, kita di jaman yang paradox antara informasi makin global, tetapi di waktu yang sama masyarakat makin lokal. Majority client’s justru lebih peduli ketika karya kita menjadi top 10 di Youtube Leaderboard,” terang Ivan.

Dengan berkembangnya penetrasi internet dan konten dari global, ditambakan Ivan, telah membuat masyarakat Indonesia menjadi global citizens. Dengan demikian, cara berpikir dan perilaku juga mulai berubah. Akibatnya, karya-karya yang ada lebih mengedepankan global (human) insight dengan local context dari sisi eksekusi.

Pada Citra Pariwara 2018, diakui Anne, banyak karya yang masuk dengan mengedepankan local insight. Ia mencontohkan karya-karya untuk Tokopedia dan GoJek. Bahkan, perusahaan asing seperti Citibank pun memiliki karya-karya yang sarat dengan value lokal di dalam iklan-iklan radionya.

“Bisa dikatakan, tahun 2018 ini adalah suatu wujud kebanggaan lain dari Citra Pariwara dikarenakan banyaknya karya dengan konteks insight lokal dan berkualitas internasional,” papar Anne.

Senada dengan Anne, Ivan pun menuturkan bahwa ada dua karya yang paling menonjol di Citra Pariwara 2018. Pertama adalah Citibank dengan kampanye radio mereka. Ketika di dunia serba digital, radio menjadi channel yang sudah dianggap ketinggalan jaman oleh beberapa advertiser.

“Namun, Citibank membuktikan kalau radio masih bisa menjadi channel yang efektif dalam menciptakan theater of mind di target audience kita. Dengan demikian, bisa memberikan lasting impression ke sebuah produk yang dijual,” yakinnya.

Kedua adalah Tokopedia, di mana beberapa karya mereka setting a new benchmark di market. Beberapa dari karya Tokopedia telah terbukti bukan hanya kreatif, tetapi juga efektif di penghargaan lain. Salah satunya, penghargaan dari kantar yang pemenangnya dipilih oleh masyarakat Indonesia.

Dengan local insight yang kaya, menurut Janoe, maka karya-karya kreatif Indonesia memiliki potensi yang besar untuk memunculkan keunikan-keunikan baru yang kreatif. “Kita telah melihat potensi itu akhir-akhir ini. Ke depan, eksplorasi terhadap kekuatan local insight itu harus terus menerus diperkuat,” ia menyarankan.

Sementara itu, Anne berharap, karya-karya dari Indonesia menjadi sesuatu yang ditunggu-tunggu di ajang internasional dikarenakan keunikkan sekaligus kekuatannya dalam meng-evoke emosi manusia. “Practice makes perfect adalah kuncinya. Dengan lebih sering berpartispasi kita akan mendapatkan pelajaran. Jangan pernah cepat puas dalam beride. Bercita-cita besar-lah dengan membuat karya yang tidak hanya relevan dengan pasar Indonesia, tetapi juga mendunia,” ia menganjurkan.

Janoe pun menyimpulkan bahwa definisi baru terhadap periklanan sudah mulai berubah. Dari yang sekadar penciptaan pesan melalui teks, visual, dan suara, kini telah mulai memasuki sisi kreativitas lain yang masuk di wilayah Solusi Bisnis yang kreatif, yang melebur dengan model bisnis, platform teknologi, dan ekosistem sebuah brand. “Kenyataan itulah yang harus kita rangkul dan kita sambut,” tutup Janoe.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)