Ulasan konsumen menentukan arah keputusan belanja. Namun, persoalannya bukan hanya isi. Seberapa membantu dan positif ulasan itu mampu mendorong atau menghambat niat beli konsumen itu juga penting.
.
.
Dalam dunia belanja online, bintang bukan sekadar angka. Mereka mewakili suara konsumen yang telah lebih dulu mencoba. Valensi ulasan—apakah bernada positif atau negatif—menjadi sinyal cepat bagi calon pembeli dalam menilai kualitas suatu produk. Rating bintang memberi gambaran umum, bahkan tanpa harus membaca isi ulasan.
Namun, rating tinggi saja tak selalu cukup. Ada satu hal yang memperkuat atau bahkan membalik pengaruh valensi: seberapa membantu ulasan itu menurut pembaca lain. Helpfulness menjadi kunci. Ketika sebuah ulasan dianggap bermanfaat, pengaruhnya bisa jauh lebih besar, baik memperkuat kesan positif atau memperdalam kesan negatif.
Di Tokopedia, seorang pembeli mencari power bank. Dua produk mirip ditawarkan. Produk A memiliki rating 4.9 dengan ulasan panjang, disertai foto pemakaian dan tanda “ulasan ini membantu” dari ratusan pembeli.
Produk B lebih murah, rating 4.3, ulasan singkat tanpa banyak detail. Pilihan jatuh pada Produk A. Pembeli merasa lebih yakin, bukan hanya karena angka, tapi karena ulasan positif yang terasa nyata dan diakui bermanfaat oleh banyak orang.
Lain cerita di Shopee. Calon pembeli mencari masker wajah dan tertarik pada produk dengan rating 4.8. Namun, yang pertama terlihat adalah ulasan negatif yang dianggap sangat membantu.
Penulis ulasan menjelaskan efek samping secara rinci. Tanda “membantu” muncul dari ratusan pengguna lain. Hasilnya, pembelian dibatalkan. Walau rating tinggi, satu ulasan yang dipercaya bisa mengubah segalanya.
Inilah kekuatan interaksi antara valensi dan helpfulness. Ulasan positif yang dianggap membantu memperkuat niat beli. Ulasan negatif yang dianggap membantu menurunkannya. Platform seperti Tokopedia dan Shopee tahu betul hal ini. Mereka menempatkan ulasan paling membantu di posisi teratas karena mereka sadar, kesan pertama pembeli sangat bergantung pada ulasan yang dilihat pertama kali.
Untuk penjual, ini jadi pengingat bahwa bukan hanya bintang yang penting. Mengajak pembeli menulis ulasan jujur dan informatif, serta merespons cepat ulasan negatif, adalah bagian dari strategi membangun kepercayaan. Karena dalam dunia digital, satu ulasan yang dianggap berguna bisa menentukan nasib penjualan.
REFERENSI
Kim, S. J., Maslowska, E., & Malthouse, E. C. (2021). Understanding the effects of different review features on purchase probability. Journal of Marketing Communications, XX(X), 1–25. https://doi.org/10.1080/XXXXXX
