marcomm

Dalam artikelnya yang berjudul “Marketers: How to Bridge the Generational Screen Gap”, Joline McGoldrick sebagaimana dilansir oleh situs www.adage.com menyatakan bawa anggaran iklan digital saat ini diatur oleh efisiensi dari target audiens. Namun jenis layar (gadget screen) yang dianggarkan pun ada banyak, alias tergantung pada kelompok generasi targetnya -contohnya generasi millenium menggunakan smartphone, generasi X menggunakan laptop dan generasi “baby boomer” menggunakan PC-.

Preferensi pemilihan jenis layar gadget mempengaruhi perilaku konsumsi konten dan belanja netizen

Meskipun konten dan pesan telah dioptimasi untuk ukuran dan fungsi setiap jenis layar, namun anggaran ini tidak mempertimbangkan alasan di balik mengapa generasi berbeda memilih jenis layar yang berbeda. Para marketers berasumsi, sebagai contoh, bahwa setiap perangkat mobile digunakan dengan cara yang sama dan untuk tujuan yang sama, tidak peduli generasi apa yang menggunakannya.

Namun bukti baru menunjukkan bahwa ada variasi signifikan di dalam preferensi generasi dalam menggunakan layar, mulai dari konsumsi konten hingga berbelanja, dan para marketer akan lebih bijaksana untuk menjadikan variasi ini sebagai bahan pertimbangan mereka untuk mengoptimasikan secara penuh anggaran serta memaksimalkan investasi marketing mereka.

Sebuah studi terkini oleh Millward Brown Digital menemukan bahwa meskipun audiens muda cenderung bersifat smartphone-centric serta mengkonsumsi TV lebih sedikit dibandingkan generasi yang lebih tua, namun mayoritas konsumen di segala generasi masih bergantung pada laptop atau PC. Studi ini juga menemukan bahwa untuk tugas-tugas yang memerlukan atensi rendah, para audiens memilih smartphone, namun jumlah waktu yang dibutuhkan pada tugas tersebut meningkatkan -biasanya setelah ambang batas lima menit- begitu pula penggunaan laptop dan PC di segala kelompok. Ukuran layar dan kecepatan merupakan penentu terbesar dari preferensi layar lintas generasi.

Lalu, bagaimana sebaiknya pendekatan para marketers dalam menghadapi perbedaan preferensi layar dan penggunaannya sebagai pertimbangan ketika mempersiapkan kampanye digital mereka? Berikut ini adalah beberapa tips:

1. Memahami Audiens Marketing Dapat Menjangkau Lebih dari Sekedar Data Demografi

Ketika mengevaluasi performa iklan digital, pertimbangkan perbedaan dampak dari kreativitas Anda dengan pesan yang disampaikan melalui device. Sebuah iklan akan tampil secara berbeda pada perangkat yang berbeda pula. Untuk iklan yang menekankan atribut visual, iklan yang ditargetkan untuk tablet dapat menjadi sangat efektif untuk mendorong awarness dan brand favorability, karena secara kualitas secara keseluruhan dan tampilan produk yang diiklankan lebih besar dan jelas. Iklan yang sama pada sebuah smartphone harus dipotong dan diperkecil, sehingga dampaknya akan berbeda.

Apa yang menarik tentang hal ini adalah dengan adanya jaminan programmatic, para marketers dapat menggunakan tipe dari temuan-temuan ini untuk mengurutkan iklan berdasarkan perangkatnnya untuk mencapai sebuah objetif dari brand (misalnya membangun awareness dan favorability produk melalui tablet, kemudian ditindaklanjuti oleh iklan laptop/desktop yang memungkinkan seorang konsumen untuk membandingkan fitur, lalu kemudian ditutup dengan iklan mobile yang didesain untuk mendorong perilaku belanja). Rangkaian ini dapat dibangun oleh objektif brand dan target audiens untuk menceritakan rangkaian cerita dan menggerakkan konsumen ke kanal belanja digital.

2. Optimasi Pesan Lintas Jenis Layar Berdasarkan Audiens dan Preferensi Layar Menurut Generasi

Jika tujuan kampanye adalah untuk mendorong perilaku konsumen seperti belaja dan riset, pastikan bahwa investasi marketing dan cara penyampaiannya sesuai dengan preferensi layar. Contohnya, pada kategori-kategori seperti pelayanan finansial yang membutuhkan pemahaman mendalam mengenai fitur-fitur produk dan perbandingan atas penawaran-penawaran ganda, digital marketing fokus kepada manfaat produk dan fitut-fiturnya lebih baik jika lebih ditargetkan kepada desktop dan layar laptop, di mana pengguna dapat menaruh perhatian terhadap itu dan berreaksi pada konten di dalam iklan. Ini merupakan hal yang benar, khususnya untuk para generasi baby boomers yang lebih cenderung untuk melakukan riset terhadap produk pelayanan finansial melalui laptop dibanding smartphone (31% kelompok boomers meneliti produk pelayanan finansial di laptop dibandingkan dengan 7% yang melakukannya di perangkat smartphone dan 5% melalui tablet).

Kemungkinan lain, sebuah iklan yang sifatnya hyper-local membutuhkan tingkat atensi dan riset yang lebih rendah, seperti misalnya sebuah iklan untuk baju atau pakaian jadi, akan lebih baik ditampilkan dalam smartphone dimana audiens-audiens muda seperti generasi milenium hampir pasti menggunakannya untuk berbelanja di smartphone (35%) atau laptop (37%).