Jurus diferensiasi produk pun dilancarkan masing-masing merek. Seperti Le Minerale dan Cleo yang mengusung kemasan gallon PET yang bebas Bisphenol A (BPA), zat karsinogenik yang berbahaya jika masuk ke dalam tubuh manusia. Padahal, Aqua galonnya berbahan polikarbonat dan mengandung BPA.
“Merek-merek AMDK baru seperti Le Minerale rupanya sangat aktif berkomunikasi alias branding. Tak hanya ke pengguna, tapi Le Minerale aktif menggenjot brandingnya hingga ke berbagai level saluran distribusi,” timpal Agus Hermanto, Dosen Periklanan Universitas Muhamadiyah Jakarta.
Sementara Aqua dinilai kurang aktif menggarap jaringan distribusi karena merasa sudah leader. “Kelemahan itu yang dimanfaatkan oleh Le Minerale dengan memberikan insentif yang lebih menarik ke jaringan distribusinya, sehingga mereka lebih tertarik memasarkan Le Minerale,“ terang Agus.
Melihat kelemahan pesaingnya, Le Minerale pun aktif berkomunikasi dengan memberikan manfaat lebih ke para distributornya hingga ke level terbawah, para pedagang kaki lima yang menjual langsung air minum ke konsumen. Hal ini bisa dilihat ketika Le Minerale membangun fasilitas foodcourt untuk UMKM secara cuma-cuma di berbagai lokasi dengan bekerja sama dengan Pemerintah Kota Bogor.
Setelah selesai dibangun, foodcourt itu kemudian diserahkan secara gratis dan dikelola oleh koperasi pedagang foodcourt tersebut, tanpa ada biaya pembangunan sama sekali yang dipungut kepada pedagang foodcourt. Kawasan UMKM pedagang kaki lima yang tadinya terlihat kurang layak menjadi sangat indah dan nyaman seperti terlihat di Foodcourt Sempur dan di Foodcourt Bogor Creative Center. Para pedagang di sana pun menjual Le Minerale ketimbang brand AMDK lain
“Kalau dianalisis dari marketing mix tradisional memakai konsep 4P, product, price, place, promotion, Aqua sudah menguasai 3 yang pertama. Yang masalah, yang keempat, promotionnya kalau kita amati sepertinya Aqua agak berkurang beberapa waktu lalu. Tidak hanya ke konsumen, tapi juga ke jaringan distributornya,” tandas Agus. ()
