Sekali Lagi, Yang Penting Dibicarakan Orang

Afit pun memanfaatkan social media tersebut menjadi kendaraan utama dalam mengenalkan Holycow! ke publik. “Saat itu facebook mulai diserbu segmen alay. Karena kami menyasar segmen menengah, maka saat launcging kami pun fokus menggunakan twitter,” kata Afit.

Sang istri, Lucy Wiryono—yang saat itu berprofesi sebagai penyiar radio —turut ambil peran. Selain biasa berkomunikasi dengan publik lewat siaran, Lucy juga pandai menulis. Untuk itu, sejak awal hingga sekarang, Lucy berperan sebagai admin yang aktif menangani sekaligus memantau secara real time social media Holycow!.

Kampanye pre-launching digelar selama tiga bulan di twitter, dengan menggandeng para buzzer dari kalangan entertainment, agency, media, perbankan, olahragawan, hingga politisi. Kini, ada tiga gerai Holycow! Dan tahun berikutnya menambah lagi.

Untuk menciptakan pembicaraan dibutuhkan cerita. Pada 1980-an, tidak ada satupun kampanye anti-membuang sampah sembarangan yang efektif di Texas. Bahkan kampanye TV nasional yang sangat suksespun – dilihat dari banyaknya audien — yang menunjukkan penduduk asli Amerika menumpahkan air mata di atas jalan raya yang kotor oleh sampah tidak berhasil mengubah perilaku warga Texas untuk tidak membuang sampah sembarangan.

Kenapa? Penelitian menemukan bahwa orang-orang di Texas yang melakukan sebagian besar membuang sampah sembarangan adalah lelaki usia 18 – 35-tahun, pengemudi pickup yang menyukai musik country, tidak menyukai penguasa, dan tentu saja tidak peduli dengan kecengengan penduduk Amerika. Inilah adalah target pasar kampanye mereka sebenarnya. Mereka menyebut ini demografis “Bubba.”

Lalu apa yang menjadi kepedulian para Bubba ini? Sejatinya Bubba sangat peduli pada Texas. Segala sesuatuyang ada di texas dilihat sebagai sesuatu yang lebih besar dan lebih baik. Seperti halnya kita dan warga Texas lainnya, Bubba sangat peduli pada dirinya sendiri. Solusinya kemudian, membuat kampanye yang bisa membuat Bubba mencintai negara asalnya, dan kebanggaan diri secara alami.

Karena itulah dibuat kampanye “Jangan main-main dengan Texas” . . . .

Pesan dalam iklan pun dibuat sama.

“Bila Anda membuang sampah di sini, berarti kau mengacau Texas.”

“Dan ketika Anda membuat Texas berantakan, berarti Anda mempermainkan siapa pun yang peduli pada Texas.” . . . Pesan-pesan ini yang kemudian menjadi pembicaraan warga kota Texas.

Dalam beberapa tahun terakhir, para pengiklan harus berpikir keras menemukan cara bagaimana agar iklan atau promosi mereka efektif. Pendekatan iklan tradisional, seperti televisi, radio, billboard, tampilan di jendela dan rak di toko, signage di bus dan taksi, telah berkurang kesaktiannya, khususnya untuk memenuhi tujuan mengkomunikasikan pesan pemasaran kepada konsumen.