STRATEGI MEMAHAMI RESPONS KONSUMEN MELALUI ELM

 ELM yang dikembangkan oleh Petty dan Cacioppo membantu menjelaskan bagaimana proses persuasi bekerja dalam konteks motivasi dan keterlibatan audiens. Menurut ELM, proses persuasi terjadi melalui dua jalur: jalur sentral dan jalur periferal.

Jalur sentral digunakan ketika individu memiliki keterlibatan tinggi terhadap topik dan siap memproses informasi secara mendalam melalui argumen yang kuat dan logis. Sebaliknya, ketika keterlibatan rendah, individu cenderung menggunakan jalur periferal yang bergantung pada isyarat sederhana atau penanda heuristik, seperti kredibilitas sumber atau daya tarik visual pesan (Petty & Cacioppo, 1986; Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981).

Dalam pemasaran, ELM sering digunakan untuk memahami bagaimana konsumen merespons iklan dan pesan media massa. Penelitian menunjukkan bahwa ketika konsumen memiliki keterlibatan tinggi terhadap produk atau pesan, mereka cenderung menggunakan pemrosesan rasional melalui jalur sentral.

Sebaliknya, ketika keterlibatan rendah, konsumen lebih bergantung pada jalur periferal, misalnya dengan mempertimbangkan kredibilitas sumber atau daya tarik visual dari iklan tersebut (Cho, 1999; Lord et al., 1995). Penerapan ELM juga telah meluas pada teknologi informasi, seperti dalam studi adopsi sistem manajemen dokumen di organisasi besar (Bhattacherjee & Sanford, 2006) dan penerimaan sistem pencatatan kesehatan elektronik (Angst & Agarwal, 2009).

Dalam konteks pemasaran digital dan media sosial, ELM juga diterapkan untuk memahami pengaruh ulasan pelanggan dan eWOM (electronic Word of Mouth). Studi menunjukkan bahwa kredibilitas sumber dalam eWOM dapat berfungsi baik sebagai petunjuk periferal maupun variabel mediasi yang memengaruhi respons konsumen (Ismagilova, Dwivedi, & Rana, 2021; Putra & Suprapti, 2020). Kredibilitas sumber yang tinggi sering kali memperkuat pengaruh eWOM dalam mempengaruhi sikap dan keputusan konsumen terhadap merek.

ELM juga menjelaskan pentingnya daya tarik pesan. Daya tarik pesan dapat berbentuk rasional atau emosional, yang masing-masing memiliki pengaruh berbeda tergantung pada tingkat keterlibatan konsumen.

Pesan dengan daya tarik rasional lebih efektif ketika konsumen memiliki keterlibatan tinggi, sementara daya tarik emosional cenderung lebih efektif dalam menarik perhatian pada konteks keterlibatan rendah, seperti pada media sosial (Kotler, 2009; Wu & Wang, 2011). Melalui penerapan ELM, perusahaan dapat merancang pesan yang lebih efektif dengan menyesuaikan pendekatan komunikasi mereka berdasarkan tingkat keterlibatan audiens.

REFERENSI

Angst, C. M., & Agarwal, R. (2009). Adoption of electronic health records in the presence of privacy concerns: The elaboration likelihood model and individual persuasion. MIS Quarterly, 33(2), 339–370.

Bhattacherjee, A., & Sanford, C. (2006). Influence processes for information technology acceptance: An elaboration likelihood model. MIS Quarterly, 30(4), 805–825.

Cho, C.-H. (1999). How advertising works on the www: Modified elaboration likelihood model. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 21(1), 34–50.