The Rise of Responsible Luxury

Ketika diberlakukan kebijakan pelonggaran, warga China berbondong-bondong mendatangi toko-toko produk barang mewah. Fenomena Revenge Spending? Lipstick Index atau The Rise of Responsible Luxury?

11 April, Hermès membuka kembali toko flagshipnya di Guangzhou dan response pembelanja luar biasa. Dalam sehari itu, omset Hermes mencapai $ 2,7 juta. Apakah itu menggambarkan daya tarik Hermes pada khususnya? Ataukah itu menggambarkan fenomena belanja balas dendam (revenge spending) setelah selama dua bulan terkunci (lockdown)?

Istilah fenomena balas dendam belanja diciptakan untuk menggambarkan permintaan konsumen yang terpendam pada 1980-an setelah kemiskinan dan kekacauan akibat Revolusi Kebudayaan. Istilah itu kemudian dimunculkan kembali di China ketika pandemic virus surut.

Paska pelonggaran warga China berbondong-bondong mendatangi toko-toko barang mewah. Booming belanja merek mewah tidak hanya dialami oleh merek asal Prancis yang terkenal karena tas Kelly dan Birkin itu.

Kamis (16/4/2020) malam, LVMH yang dilanda penurunan 17% dalam penjualan kuartal pertama, menyatakan konsumen China dengan antusias kembali merangkul merek-mereknya, termasuk Louis Vuitton dan Christian Dior. Penjualan di toko-toko LVMH di daratan naik 50% YoY dalam tiga minggu Mei 2020 ini.

Pembuat kosmetik L'Oreal SA juga menunjukkan pemulihan permintaan produk-produk kecantikannya di kawasan itu. Beberapa orang menyebut fenomena ini sebagai fungsi dari apa yang disebut indeks "lipstick."

Indeks tersebut digambarkan sebagai fenomena bahwa ketika masa sulit konsumen cenderung membeli makanan yang lebih kecil daripada barang yang lebih mahal.

Namun, apapun sebutannya, fenomena itu menjadi pertanda baik untuk permintaan dari konsumen China, yang bisa mencapai 44% dari pengeluaran mewah tahun ini.

Namun demikian di balik fenomena balas dendam, indeks lipstick dan sebagainya, meskipun terlalu dini untuk menarik kesimpulan, ada fenomena lain yang menarik. Aksi balas dendam belanja barang mewah tersebut dapat dilihat sebagai aspirasi untuk kemewahan abadi dan menunjukkan komitmen etis konsumen.

Tren ini sejatinya bisa dilihat sebelum dimulainya pandemi, khususnya di kalangan milenium (mereka yang lahir antara awal 1980-an dan akhir 1990-an). Ada sekitar 64% kalangan millennial yang menunjukkan bahwa mereka sangat mempertimbangkan keberlanjutan dalam perilaku pembelian mereka.

Hanya saja, ketika pandemi muncul, banyak konsumen dan pengecer akan menghadapi pengurangan sumber daya keuangan mereka dan dapat menunda pembelian mereka.

Situasi ini memaksa toko-toko produk mewah mengurangi jumlah koleksi dan produk yang ditawarkan setiap tahun. Konsumen bahkan dapat mempertimbangkan kembali konsep kepemilikan dan beralih ke layanan penyewaan.

Dulu, luxury product seakan terlepas dari keberlanjutan. Motivasi orang untuk menciptakan da memasarkan luxury product seakan didorong oleh egoisme dan eksklusivitas. Tak mengherankan bila bahan-bahan yang digunakan untuk membuat produk itu juga eksklusif seperti kulit ular, buaya, gading gajah, dan hewan-hewan langka lainnya.

Belakangan, ada perubahan yang signifikan di ranah ini. Ketika pandemic mewabah, konsumen semakin disadarka akan pentingnya keberlanjutan. Karenanya konsumen produk-produk barang mewah menjadi semakin peduli dengan lingkungan, dan mereka juga termovitasi untuk fokus menjadi agen perubahan untuk dunia yang satu dan universal ini.

Para produsen produk-produk mewah semakin sadar akan perannya di panggung global, terutama karena para pemangku kepentingan dan konsumen benar-benar telah berubah. Perubahan paradigma tentang lingkungan di tingkat konsumen semakin menyadarkan produsen untuk memprioritaskan gagasan marketingnya.

Mei 2019 lalu, konglomerat mewah LVMH (pemilik merek  Dior, Fendi, Givenchy, dan Louis Vuitton) menjalin kemitraan selama lima tahun dengan UNESCO. LVMH ingin menjadikan dirinya sebagai  pemimpin dan pelopor dalam transparansi di mana mereka mendapatkan bahan-bahan dan penyempurnaan rantai pasokan mereka. Ini jelas pernyataan dan salah satu yang harus dirayakan di industri.

Ini mempertegas pergeseran paradigma dimana tujuan marketing sekarang adalah mengatasi isu-isu global utama mulai dari perubahan iklim hingga sumber produk mereka. "Sebuah merek mewah harus mewakili yang terbaik di masyarakat agar relevan besok," kata Andrea D’avack, President of Chanel Foundation and Global Head of Corporate Responsibility.

Fashion mewah adalah salah satu industri konsumen terbesar di dunia. Industri fashion telah menjadi  pusat kekuatan untuk pembangunan global. Nilai pasar produk-produk mewah diperkirakan mencapai  US $ 2,4 triliun dan mempekerjakan 60 juta orang di sepanjang rantai nilainya, menurut Aliansi Mode PBB.

Dari Alexander McQueen hingga Zegna, telah terjadi percepatan implementasi strategi berkelanjutan untuk menciptakan lingkungan hijau. dan kemewahan positif.

Tags:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)