marcomm

Agresivitasnya sepanjang 2014—dengan klimaks kampanye mini drama “Ada Apa Dengan Cinta” pada penghujung tahun, berhasil mendongkrak kinerja LINE Indonesia secara signifikan. Jumlah pengguna layanan instant messaging ini di sini tembus angka 30 juta, dengan pertumbuhan tertinggi diantara kompetitornya. Siapa saja tim suksesnya?

LINE Indonesia menutup 2014 dengan kesan yang manis. Kampanye fitur Find Alumni-nya lewat penayangan mini drama “Ada Apa Dengan Cinta” (AADC) pada November 2014 sukses menaikkan pamor LINE sekaligus meningkatkan jumlah penggunanya. Strategi Build In Branding LINE pada mini drama AADC 12 detik itu menyedot lebih dari 4,5 juta penonton di YouTube dalam tempo hanya empat minggu. Lebih dari 20 versi video parodi mini drama AADC kemudian juga beredar di dunia maya. Bahkan, 160 ribu kicauan di media sosial Twitter dengan 14 kata kunci yang berbeda terkait mini drama AADC meramaikan jagat maya. Sementara di jejaring sosial Instagram, 20 ribu posting terkait mini drama AADC beredar selama dua minggu sejak kampanye mini drama AADC diluncurkan.

Tim LINE

Kampanye LINE-AADC 2014 yang fenomenal itu sontak membuat target LINE Indonesia menciptakan user engagement tercapai. Jumlah pengguna LINE diakui manajemennya melonjak signifikan pasca kampanye tersebut. Sayangnya, LINE tidak bersedia menyebut angka penambahan jumlah penggunanya usai kampanye LINE-AADC 2014 itu. Yang pasti sangat signifikan, kata Teddy Arifianto, Team Leader of Public Relations LINE Indonesia. Menurut catatan XL, seperti yang dipresentasikan pada Mobile Marketing Association Forum jelang akhir tahun lalu, kinerja LINE paling menonjol dibandingkan layanan instant messaging lain. Pertumbuhan LINE berada di urutan pertama dengan year on year growth 38%--sementara Google Talk pertumbuhannya 19%, Skype 11%, dan Kakao Talk 6%. Sementara itu, menurut Teddy, pertumbuhan LINE Indonesia ini tertinggi di antara pertumbuhan LINE di negara-negara lain di mana LINE berada sepanjang 2014. Sebelum kampanye LINE-AADC 2014, jumlah pengguna LINE nangkring di posisi ketiga setelah WhatsApp dan BlackBerry Messenger.

Sukses LINE penetrasi pasar dan menciptakan engagement dengan khalayak sasarannya di negeri ini tak lepas dari kerja keras tim yang jumlahnya ternyata terhitung ramping, yaitu hanya 11 orang. Mereka terdiri dari tiga tim, yaitu tim Marketing, Public Relations (PR), dan Business Development—selain tim support, yaitu Human Resources Division.

Pada Tim Marketing, Galuh Chandrakirana dipercaya sebagai Team Leader of Marketing. Ia dibantu oleh Annisa Novara Ahmadini. Tim Marketing ini bertugas merancang strategi marketing dan komunikasi LINE Indonesia. Sementara itu, di Tim PR ada Teddy sebagai Team Leader, dibantu oleh Azzura Nadia. Tim PR bertugas men-support tim marketing dan tim business development dalam format kampanye PR yang membidik seluruh stakeholders LINE.

Pada tim Business Development atau kerap disebut Bizz Team, ada Arthur Andesya, Fahmy Kleib, Theresia Ateng, dan Anggraini Widiasari, yang berkoordinasi langsung dengan LINE Global. Tugas Bizz Team adalah merancang kegiatan sekaligus memaksimalkan berbagai fitur aplikasi LINE baik untuk segmen B2B (Business to Business) maupun untuk B2C (Business to Consumers).

Meskipun berlatar belakang pendidikan berbeda, dengan rentang usia bervariatif—dari 23 tahun hingga 30 tahun lebih, menurut Galuh, tim LINE Indonesia terhitung cepat menjalin kekompakan. “Barangkali karena kami memiliki passion yang sama. Kami pun menganggap perbedaan yang dimiliki justru harus bisa memperkaya setiap kreativitas yang kami ciptakan,” ungkap Galuh.

Tentang kampanye LINE-AADC 2014 yang cukup fenomenal itu, Galuh menuturkan bahwa kampanye ini ditujukan dalam rangka peluncuran fitur Find Alumni LINE pada Juni 2014. Untuk membangun awareness fitur baru tersebut—juga untuk menciptakan user engagement, tim LINE Indonesia kemudian menghadirkan kampanye AADC.

“Kami duduk bersama merumuskan kampanye yang tepat untuk fitur Find Alumni. Ide memanfaatkan film AADC pun muncul. Awalnya, kami hanya ingin memanfaatkannya dalam bentuk iklan. Setelah meeting dengan tim, akhirnya AADC kami ubah pemanfaatannya menjadi mini drama yang diedarkan via Youtube maupun aplikasi LINE,” cerita Galuh.

Dalam meeting dan koordinasi intensif tentang kampanye LINE-AADC 2014, menurut Galuh, muncul berbagai tantangan, mulai dari pemilihan kanal komunikasi, penetapan jadwal shooting untuk para pemain AADC, meyakinkan pihak global tentang pemilihan film AADC sebagai kampanye fitur Find Alumni LINE, hingga meyakinkan Mira Lesmana sebagai pemilik hak cipta AADC.

“Saat itu, sebenarnya ada dua referensi film fenomenal yang kami pertimbangkan, yaitu AADC yang ditonton 2,2 juta orang dan Eifiel I Am in Love yang ditonton oleh lebih dari 3 juta orang. Kami pun memutuskan untuk menggunakan AADC pada kampanye LINE kali ini,” tambah Galuh.