Marketing Update

Pendekatan "satu ukuran cocok untuk semua" tidak akan lagi berjalan di pasar global. Merek yang ingin mengambil peluang di di Asia, Amerika Latin, dan Timur Tengah yang tren demografisnya menawarkan potensi pertumbuhan lebih tinggi daripada pasar negara maju, harus menyesuaikan produk dan komunikasi pemasaran mereka.

Salah satu efek dari globalisasi – dari sisi produksi -- adalah produk yang bersifat masal. Produksi massal telah membentuk generalisasi selera dan pilihan. Konsumen seakan pasif dan mulai kehilangan selera dan identitas pribadi mereka. Dalam situasi seperti itu, produsen memiliki dua pilihan. Pilihan pertama, ikut memproduksi barang secara masal, karena dari sisi produksi lebih efisien bila membuat suatu produk seragam untuk semuanya. Kedua, produsen menciptakan produk yang berbeda sesuai dengan selera konsumen.

Seiring meningkatnya belanja konsumen, mereka mengharapkan kualitas makanan menjadi lebih tinggi. Orang membutuhkan diferensiasi komoditas yang lebih besar di pasar yang berbeda. Misalnya, McDonalds menyajikan menu yang berbeda di seluruh dunia untuk mengakomodasi budaya yang berbeda dengan selera yang berbeda. Hal ini diilustrasikan oleh waralaba McDonald di Jerman, yang juga melayani bir sebagai penyegar.

Pelanggan berharap bisa membeli makanan yang sesuai dengan minat dan tradisi lokal mereka. Bisnis meningkatkan keuntungan dan daya konsumsi; Dengan menghasilkan produk yang tepat untuk konsumen yang ditargetkan. Produk yang lebih sesuai untuk pelanggan, sama dengan pembelian lebih banyak atau lebih sering yang pada gilirannya setara dengan lebih banyak pendapatan.

Pendekatan "satu ukuran cocok untuk semua" tidak akan lagi berjalan di pasar global. Merek yang ingin melakukannya dengan baik di negara berkembang di Asia, Amerika Latin, dan Timur Tengah, di mana tren demografis menawarkan potensi pertumbuhan lebih tinggi daripada pasar yang dikembangkan, harus menyesuaikan produk mereka dengan permintaan lokal.

Tantangan distribusi lokal misalnya, terutama di negara-negara dengan daerah pedesaan yang luas, seperti India dan Vietnam. Colgate menjual produk perawatan mulut dan rumah tangga ke lebih dari separuh populasi dunia (65 persen penetrasi global pada tahun 2013, menurut peringkat Kantar Worldpanel’s Brand Footprint) karena telah membangun kesadaran dan penjualan di negara-negara berkembang dengan ukuran kemasan kecil, yang mendorong percobaan dan lebih terjangkau.

Heinz menangani tantangan distribusi dengan mengakuisisi dan memperluas merek lokal yang ada. Beberapa merek Global Consumer Packaged Goods (CPGs) juga berhasil dengan menyesuaikan produk dan rasa untuk pasar lokal. Strategi pasta gigi Colgate di India mencakup tiga produk: Active Salt Neem, Cengkeh, dan Cibaca Vedshakti, lini produk dengan ayurveda herbal yang bersaing langsung dengan merek lokal Patanjali Dant Kanti.

Tahun 1990, TAG Heuer membuat jam olahraga yang tidak biasa karena ambisinya agar jam tangan mereka masuk ke lingkaran elit. Mereka ingin TAG Heuer adalah jam tangan prestisius. Bekerjasama dengan biro iklan, perusahaan mengidentifikasi beberapa varian jam tangan TAG Heuer yang bisa mendukung pertumbuhan penjualan dan meningkatkan keuntungan. Ini berarti mereka harus menemukan sebuah visi baru tentang kemewahan yang bisa memunculkan arti dan melakukan kegiatan berdasarkan visi tersebut di dalam semua aktivitas pemasaran: iklan, sponsorship, hubungan masyarakat, dan sebagainya.

Anggapan umum yang menghambat gerakan ini adalah bahwa arloji olahraga, betapapun bagusnya, bukanlah jam mewah. Untuk mengubah persepsi ini, TAG harus berjuang menunjukkan alasan bahwa jam tangan juga bisa mewah. Ini dianggap sebagai gagasan yang disruptif karena dinilai mengubah gagasan yang berkembang saat itu.