Setelah kampanye “Open Happiness” diluncurkan Coca-Cola global pada tahun 2009 lalu, awal tahun ini Coca-Cola kembali meluncurkan kampanye globalnya, “Taste the Feeling”. Kampanye tersebut merupakan kampanye gabungan antara varian produk Coke yang berkalori (regular) dengan Coke rendah kalori—Diet Coke dan Coke Zero.
Langkah itu tentu menjadi yang pertama bagi Coca-Cola, yang memutuskan untuk menggabungkan kampanye Coke berkalori—sebagai produk andalannya selama ini—dengan varian lainnya. Boleh jadi, langkah itu merupakan upaya Coca Cola dalam memangkas biaya marketing komunikasi produk minuman berkalorinya. Secara global, sampai saat ini, 75% pendapatan Coca-Cola masih dikontribusi penjualan minuman penuh kalori, yang mencakup Sprite, Powerade, dan jus jeruk.
Perusahaan memang tidak memberikan rincian berapa banyak penjualan yang berasal dari cola tradisional (coke regular). Namun, dikatakan Chief Marketing Officer Marcos de Quinto, perusahaan tidak peduli apakah Coke regular yang selama ini menjadi flagship-nya, akhirnya akan hanya berkontribusi 20 persen dari penjualan Coca-Cola setiap tahunnya.
Strategi dengan kampanye baru itu, dikatakan De Quinto, untuk menyampaikan pesan bahwa semua varian yang dihadirkan Coca-Cola merupakan single brand (satu merek). Strategi single brand ini menjadi lebih baik daripada masing-masing varian harus bersaing dengan karakter personality yang berbeda.
Di Chile, Rusia, dan Spanyol, Coca-Cola sudah menguji line-up Coke dengan kemasan kaleng yang terlihat lebih mirip. Belahan atas kaleng Coke, Diet Coke, dan Coke Zero semuanya merah, sedangkan bagian bawah menunjukkan variannya.
De Quinto mengatakan, “Terlalu dini untuk kami menentukan apakah kemasan yang serupa itu akan di lakukan juga di tempat (negara) lain. Tapi, sebagai pilot project, strategi itu telah berjalan dengan baik di tiga negara itu.”
Kampanye baru itu, sejatinya, merupakan perjuangan Coca-Cola untuk mendongkrak penjualan, di mana volume pasar soda hanya naik 1 persen untuk sembilan bulan pertama di tahun 2015. Bukti lain soal lesunya pasar minuman bersoda adalah saham Coca-Cola yang turun 2,4 persen selama setahun dan saham PepsiCo yang turun 3,5 persen.
Pada tahun 2014, Coke menghabiskan US $ 3,5 miliar untuk iklan, alias naik dari $ 3,3 milair di tahun sebelumnya. Jumlah itu hanya meliputi biaya iklan di media cetak, radio, dan TV. Namun, tidak termasuk anggaran sponsorship dan upaya pemasaran lainnya.
Kampanye iklan “Taste the Feeling” menampilkan pesan tentang pengalaman minum Coke. Iklan dari kampanye “Taste the Feeling” telah dirilis secara online pada pertengahan Januari ini (19/1). Kreatif iklan masih menampilkan Coke regular sebagai produk yang paling menonjol.
Kampanye baru itu rencananya akan digelar di seluruh dunia pada tahun ini. Kampanye global itu akan mencakup 10 iklan televisi dan foto-foto yang akan digunakan untuk iklan cetak, billboard, di toko-toko, dan online. (sumber: www.abcnews.go.com)
