Ini Penyebab Utama Kampanye Iklan Sering Menuai Kontroversi

Kampanye Grab bertajuk #PilihAman yang tayang dalam bentuk video iklan di media Youtube dan Facebook bukanlah yang pertama mendulang kecaman publik. Iklan kontroversi lainnya yang juga pernah menuai kecaman publik adalah iklan Sampoerna di media billboard yang menjurus pornografi serta iklan Indosat berbungkus humor di social media—yang dinilai “nyinyir” dengan Kota Bekasi.

Iklan Grab berdurasi 45 detik yang tayang pada Minggu lalu (18/9) itu menayangkan seorang model wanita cantik dengan sekujur tubuhnya penuh darah dan luka akibat kecelakaan. “Pengemudi GrabBike 100 persen lulus pelatihan keselamatan berkendara,” demikian copy iklan #PilihAman yang dicantumkan Grab. Selanjutnya, iklan ditutup dengan “Karena Anda tak tergantikan”.

Mediko Azwar, Marketing Director Grab Indonesia, melalui jawaban tertulisnya kepada MIX menjelaskan, “Kampanye ‘Pilih Aman’ Grab ditujukan untuk mendorong kesadaran tentang bagaimana kita dapat meningkatkan standard keselamatan jalan di Indonesia. Kami harap video daring ‘Pilih Aman’ dapat menggugah pikiran masyarakat dalam hal ini mendorong masyarakat untuk lebih peduli terhadap aspek keselamatan dan kualitas layanan kendaraan roda dua yang telah menjadi bagian dari aktivitas mereka sehari-hari.”

Dijelaskan Djito Kasilo, Dosen Komunikasi FISIP Universitas Indonesia yang juga Konsultan Marketing Komunikasi, “Ada dua elemen yang mendasari komunikasi. Keduanya adalah what to say dan how to say. What to say biasanya adalah wilayah strategic planning dalam merancang pesan komunikasi. Selanjutnya, pada tahap how to say, pesan komunikasi yang sudah dibuat tadi di-deliver ke tim kreatif untuk diolah.

Sayangnya, lanjut Djito, banyak tim kreatif yang terjebak pada fase how to say, hingga kampanye iklan berujung pada kontroversi. Artinya, pada tahap what to say mereka sudah bagus sekali, namun ketika memasuk fase how to say, iklan justru menjadi blunder. Hal itulah yang kini dialami Grab, yang sebelumnya juga pernah dialami Sampoerna dan Indosat.

“Dari sisi what to say, Grab sudah sangat bagus. Mereka ingin menyampaikan pesan tetang keselamatan dalam berkendara. Bahkan, pesan mereka berangkat dari data WHO di mana Badan Kesehatan Dunia (WHO) yagn menyebutkan bahwa angka kecelakaan motor yang berakibat kematian di Indonesia lebih tinggi dari angka rata-rata,” nilai Djito.

Memasuki fase how to say, Djito melanjutkan, Grab memilih pendekatan negatif, yakni apa akibat yang dapat dihadapi penumpang jika tidak selamat dalam berkendara. “Grab menggambarkan pendekatan negatif itu lewat kecelakaan yang dapat dialami sang model iklan hingga berujung pada luka dan penuh darah,” tegasnya.

Selama ini, ditambahkan Djito, pendekatan negatif berupa horor maupun pornografi misalnya, memang paling efektif untuk memperoleh dampak yang sangat siginifikan, antara lain berefek pada viral. Contohnya, viral yang dialami iklan Sampoerna maupun Grab. Baru dua hari tayang misalnya, iklan Grab sudah mendulang hampir satu juta permisa di Youtube.

“Sayangnya, pendekatan negatif seperti itu sangat beresiko. Contohnya, seperti yang dialami Grab dengan pendekatan negatif berbungkus horor. Atau iklan Sampoerna yang berbungkus pornografi, yang sebenarnya dari sisi kreatif, iklannya tercatat keren,” ucap Djito, yang menyebutkan bahwa iklan kontroversi itu tak akan berujung pada buruknya reputasi Grab, mengingat sifat pemirsa Indonesia yang sangat pemaaf.

Oleh karena itu, saran Djito, agar tim kreatif tidak terjebak pada how to say dan pendekatan negatif yang berujung blunder, maka ada dua hal yang wajib diperhatikan dalam merancang how to say. Pertama, pertimbangkan budaya masyarakat setempat. Termasuk, situasi yang tengah terjadi saat itu. Kedua, lakukan riset terlebih dahulu, sebelum akhirnya iklan atau kampanye dilempar ke publik.

“Riset tidak harus besar dan mahal. Riset internal dengan meminta sejumlah karyawan untuk menonton dan mengomentari lebih dulu iklan yang nantinya akan dilempar ke publik, juga sudah cukup untuk mengevaluasi apakah iklan tersebut layak tayang. Saya menduga, Grab terlalu terburu-buru dan tidak melakukan pra riset, minimal ke tim internalnya untuk mendapatkan feedback apakah iklan tersebut nantinya tak akan menuai kontroversi,” tutup Djito.