Dengan jumlah penumpang per hari rata-rata 1,2 juta orang, Kereta Rel Listrik (KRL) Jabodetabek menjadi medium seksi untuk kampanye brand. Sampai saat ini tercatat lebih dari 200 brand melakukan placement di stasiun dan moda transportasi ini. Dan inilah agensi komunikasi yang sukses mengaktivasi media ini.
Jika Anda penumpang kereta listrik KRL Jabodetabek, pernahkah Anda melihat gerbong kereta disulap bak ruangan dengan suasana Natal. Atau bertemu dengan VJ Daniel dengan kostum karakter film Ant-Man? Atau, pernahkah Anda bertemu dengan “Cinderella dan Pangerannya” sedang membagikan bunga di salah satu gerbong kereta? Kehadiran pasangan dari negeri dongeng pada hari Valentine itu membawa pesan bahwa mereka berdua akan hadir di bioskop-bioskop di Jakarta. Walt Disney Pictures yang menyelenggarakan kampanye tematik di gerbong kereta itu mengaku cukup puas dengan hasil kampanye ini. Disney merilis data bahwa Indonesia merupakan negara dengan pembelian tiket film Cinderella terbanyak di dunia.
Sejatinya kampanye tematik ini efektif bukan semata karena audience KRL yang massive, melainkan karena viral-nya juga berjalan dengan baik. Ambience yang unik pada kampanye ini mendorong orang mengunggah gambarnya via media sosial. “Banyak orang posting (foto-fotonya) di social media dan kami juga banyak mendapat exposure di sejumlah media massa,” ujar Petra W. Ginting, Creative Head VIAeight, agensi Out of Home (OOH) Media yang menangani tematic ad ini di gerbong kereta KRL Jabodetabek.
Dengan jumlah penumpang per hari rata-rata 1,2 juta orang, KRL Jabodetabek menjadi medium yang seksi untuk kampanye brand. Sampai saat ini tercatat lebih dari 200 brand—antara lain merek perbankan, minuman kemasan, restoran, farmasi, perawatan tubuh, peralatan elektronik, telko, properti, pemerintah, dan rumah produksi film internasional seperti Warner Bros, Universal, dan Walt Disney—berkampanye di gerbong maupun stasiun kereta Jabodetabek. Merek-merek itu pada umumnya membidik kelas sosial dan ekonomi menengah ke atas (B dan A). Mereka mengaku memilih beriklan di KRL—tidak di TV—karena kebanyakan target pasar mereka tidak menonton TV. “Target mereka baru pulang kantor sekitar jam 7-8 malam dan mayoritas dari mereka adalah penumpang kereta,” ujar Petra.
VIAeight memulai jasa OOH-nya pada 2009, ketika PT KAI belum merevitalisasi sistem transportasi kereta di Indonesia dan belum memasang target pendapatan dari sektor reklame. Namun sejak perusahaan negara itu melakukan revitalisasi menyeluruh pada 2012, khususnya pada moda KRL Jabodetabek, VIAeight mengaku lebih leluasa mengeksplorasi kreativitas dalam memanfaatkan KRL untuk branding klien-kliennya. “Karena sejak revitalisasi itu PT KAI juga memasang target pemasukan dari jasa reklame atau media placement,” ujar Petra.
Saat ini VIAeight sudah “menguasai” hampir semua jalur KRL Commuterline. Sebanyak 70% gerbong, kata Petra, hak untuk adv placement-nya sudah dimiliki VIAeight. Demikian pula dengan stasiun. Hampir 100% bisa digunakan ad placement oleh VIAeight—di antaranya stasiun besar seperti Gambir, Kota, Sudimara, Depok, Bogor, Senen, Bekasi, Manggarai, Tanah Abang, dan Sudirman. “Spot terbesar kami adalah stasiun Sudirman, dan hampir semua klien minta di Sudirman. Karena selain stasiun paling penuh, target klien kami juga kebanyakan di situ, yaitu segmen A dan B,” kata Petra sambil menambahkan bahwa VIAeight tahun ini sudah membukukan pendapatan sebesar Rp 100 miliar.
Petra mengaku VIAeight mendapat privilege dari KAI dan KCJ karena servis yang tidak dimiliki oleh kompetitor. “Ada beberapa gerbong yang hanya boleh dipasang branding oleh VIAeight. Ini karena sehabis pasang branding, kami selalu merapikan gerbong kembali, persis seperti semula.”
Selain menggarap gerbong kereta dan stasiun, VIAeight juga menggarap busway dan haltenya, serta bus Damri. Mulyadi Ng., founder VIAeight, kata Petra, sejak awal memang memasang diferensiasi agensinya sebagai penyelenggara jasa OOH di area transportasi publik. “Jadi, selain PT KAI dan PT KCJ (KAI Commuter Jabodetabek), partner VIAeight adalah pengelola Transjakarta dan Perum DAMRI.”
Sukses sebagai pelopor media placement di area transportasi publik ini tak bisa lepas dari kerja keras tim kreatif. Dan sebagai 'kepala suku' tim kreatif, Petra menilai teamwork dan speed menjadi kunci keberhasilan timnya yang hanya terdiri dari empat orang anak muda—yaitu Adih Adiansyah, Evi Noverida, Childa shofa, dan Adrianus Doma. Tim ini meraih penghargaan “Best Maverick Partner 2014” dari GroupM dan “Best Partner 2015” dari WWF dalam kampanye “Earth Hour 2015.”
Untuk mengukuhkan leadership-nya di jasa OOH di public transportation area, menurut Petra, ke depan VIAeight berencana akan lebih banyak bermain di digital dengan konten hologram, atau desain interaktif. “Intinya project digital yang bisa meningkatkan engagement antara brand dengan konsumen,” pungkas Petra. *
