Untuk mendukung visi sang founder Mohammad Nadjikh agar Kelola Group sukses di pasar nasional—selain jagoan di pasar internasional, tahun lalu perusahaan yang bergerak di industri frozen seafood ini mendirikan PT Kelola Niaga Makmur, khusus untuk menggarap penjualan, distribusi, dan pemasaran produk-produknya di pasar lokal.
Jika banyak perusahaan Indonesia mengawali bisnisnya di pasar nasional, maka Kelola Group justru memulai bisnisnya di pasar ekspor. Perusahaan yang bergerak di industri frozen seafood ini mulai memasakan produk ikan laut, kepiting, udang, hingga dan gurita beku ke pasar berbagai negara pada 1994. Lebih dari 10 tahun menggarap pasar ekspor hasil laut beku, pada 2005 Kelola Group mulai mengekspor produk olahan hasil laut (seperti cake fish) dengan mengusung brand Surimi.
Kini, perusahaan yang didirikan oleh alumnus Institut Pertanian Bogor (IPB) Mohammad Nadjikh itu menghasilkan lebih dari 70 ribu ton frozen seafood per tahun yang diekspor ke lebih dari 30 negara di seluruh dunia, antara lain Amerika, Kanada, Rusia, Jepang, China, Taiwan, Korea, Australia, Timur Tengah, Asia Tenggara, New Zealand, dan sejumlah negara di Eropa dan Afrika.
Sukses di pasar internasional mendorong Kelola Group untuk menggarap pasar dalam negeri dengan meluncurkan produk olahan ikan fish ball (bakso ikan) pada 2006 dengan merek Foody. Kala itu, pasar yang dibidik adalah B2B (Business to Business) kelas bawah seperti tukang nugget gorengan yang banyak hadir di sekolah-sekolah. Daerah yang dibidik pun masih area Jawa Timur, yang notabene basis atau markas dari Kelola Group.
Berbekal sukses Foody yang direspon positif oleh pasar nasional karena kualitasnya dinilai baik dan harganya terjangkau, Kelola Group lalu melakukan ekspansi dengan meluncurkan brand baru, Minaku, untuk menyasar pasar lokal kelas menengah atas. “Berbeda dengan Foody, Minaku memang diproduksi untuk pasar ritel—dengan masuk ke modern channel,” tutur Mochammad Rusli MS, National Sales Manager PT Kelola Niaga Makmur, yang ditugaskan menangani pemasaran dan penjualan produk-produk Kelola Group di pasar Indonesia.
Respon positif dari konsumen negeri sendiri ini mendorong Kelola Gorup membuka kantor cabang di ibukota, Jakarta, dan meluncurkan aneka frozen seafood dan produk olahan hasil laut yang pamornya sudah mentereng di pasar global seperti fish cake, imitation crab claw, imitation shrimp, fish ball, dan lain-lain.
Untuk mendukung visi sang founder Nadjikh agar Kelola Group juga sukses di pasar nasional—selain sudah jagoan di kancah internasional sejak 20 tahun lalu, pada 2014 Kelola Group mendirikan PT Kelola Niaga Makmur (KNM), perusahaan distribusi (sales) dan marketing untuk seluruh produk anak usaha milik Kelola Group yang menyasar pasar lokal. “Kami menghadirkan merek frozen seafood Prima Star (soft launching Oktober 2013) untuk pasar lokal dengan standard kualitas ekspor—sehingga harganya jauh lebih tinggi dibandingkan produk seafood segar,” tambah Rusli. Dengan harga produk yang lebih tinggi, Prima Star terbukti tetap diterima dengan baik oleh segmen atas Indonesia. Menurut Rusli, Prima Star mampu mengisi kekosongan supply seafood segar dari Muara Karang dan Muara Baru ketika banjir melanda kedua daerah tersebut.
Selain Minaku, Foody, dan Prima Star, Kelola Group juga memiliki brand Kamaboko (khusus brand kue ikan Jepang), Minakita (aneka camilan dan lauk seafood), dan Panorama (frozen seafood untuk segmen grosir). Belakangan, Kelola Group juga masuk ke bisnis makanan non ikan dengan meluncurkan merek Greezy (makanan beku berbasis daging sapi dan ayam), dan Daitsabu (kacang edamame serta kentang goreng beku/French Fries).
Tentang distribusi untuk keseluruhan mereknya, menurut Rusli, dalam rangka mencapai tingkat ketersediaan produk yang tinggi, KNM saat ini memilih modern channel yang memiliki jaringan toko yang luas sebagai titik penjualan, yaitu antara lain, hipermarket Carrefour, Hypermart, Lotte Mart, dan Star Mart (minimarket yang berada di berbagai apartemen), serta Lotte Wholesale. Khusus di Lotte Wholesale yang pembelanjanya lebih banyak berskala grosir, KNM menghadirkan brand Panorama, bukan Prima Star.
Rusli mengakui bahwa delapan tahun menggarap pasar nasional dengan tim sales saja tidaklah cukup. Karena itulah, pada tahun ini KNM mulai membangun divisi marketing dengan merekrut Rosie Dewi A, lulusan S2 marketing dari Universitas Indonesia. Dengan title Business Development Manager, Dewi selanjutnya akan menangani kegiatan marketing, komunikasi, Public Relations (PR), hingga digital channel marketing. “Kami butuh sentuhan marketing untuk menciptakan brand awareness merek-merek Kelola Group yang diproduksi untuk pasar lokal,” kata Rusli. Adapun Rusli yang sejatinya pernah berkarir lebih dari satu dasawarsa di agensi media luar ruang, akan fokus di urusan penjualan (sales dan key account). Rusli dibantu oleh Operational Manager Mukti Wibowo.
Tentang strategi pemasaran KNM, Dewi mengatakan bahwa perusahaan masih akan fokus pada aktivitas Below the Line dengan menggelar in-store brand activation dan menggarap kampus lewat pameran dan sponsorship, serta aktif di media sosial dan Website. Dewi menilai edukasi market tentang frozen seafood yang lebih fresh dari fresh seafood, serta brand engagement akan efektif dilakukan lewat channel komunikasi tersebut.
Dengan tambahan anggota tim ini, menurut Rusli, secara organisasi KNM tetap akan memakai prinsip 4-As untuk menciptakan iklim tim yang kondusif, yaitu Kerja Keras, Kerja Cerdas, Kerja Tuntas, dan Kerja Ikhlas. Semangat itulah yang ditularkan Pendiri Kelola Group, hingga dapat sukses seperti sekarang, katanya. “Kesukseskan kami tak lepas dari kekompakan tim sales dan marketing. Kami rutin saling sharing ilmu sales dan marketing. Dengan begitu, kami berharap setiap personil memiliki pengetahuan sales dan marketing. Kami juga ingin menunjukkan bahwa tim sales dan marketing saling support. Jika tim sales dituntut untuk mendekatkan produk ke konsumen, maka tim marketing dituntut untuk mendekatkan konsumen ke produk,” urai Rusli, yang menyebutkan bahwa kontribusi pasar lokal kini baru mencapai 10% kepada total pendapatan Kelola Group.
Untuk menciptakan iklim harmonis, tak jarang Rusli dan tim hang out dan outing bareng. “Kami biasa makan bareng, karaoke bareng, hingga nonton bareng. Di luar acara informal itu, tim sales dan marketing rutin meeting setiap Senin sore yang diakhiri dengan makan malam. Pada saat meeting, obrolan tidak memulu soal kerjaan, tapi juga obrolan lain yang tak terkait dengan kerjaan,” tutur Rusli. *
