Tahun ini menjadi golden year bagi tim Brand & Communication AIA Financial menyusul suksesnya mendatangkan Brand Ambassador AIADavid Beckhamke Indonesia pada Maret lalu. Tahun ini pula AIA memfokuskan program pemasaran di sport marketing, terutama sepak bola anak-anak dan perempuan. Siapa di balik sukses terdongraknya brand value AIA di Indonesia?
Sejak 2013 AIA Financial adalah global principal partner tim sepak bola asal Inggris Tottenham Hotspur. Dan pada akhir 2017 lalu, perusahaan asuransi jiwa yang berbasis di China tersebut resmi menggandeng David Beckham sebagai BrandAmbassador-nya. Dengan adanya aset-aset tersebut, AIA Financial Indonesia kemudian memutuskan fokus memajukan sepak bola di Indonesia. Objektifnya tak lain agar brand semakin dekat dan relevan dengan masyarakat Indonesia yang sebagian besar adalah pecinta sepak bola.
Untuk itu, AIA meluncurkan program ‘Sepak Bola untuk Negeri’, bersamaan dengan kedatangan David Beckham pada Maret 2018 lalu. Dalam program tersebut, AIA mendonasikan 10 ribu bola ke seluruh Indonesia. Event yang turut dihadiri oleh Menpora RI Imam Nahrawi itu juga memecahkan rekor MURI (Museum Rekor Indonesia) untuk sumbangan bola terbanyak.
“Kami melakukan roadshow di 12 kota dan menyerahkan donasi bola. Lalu saat roadshow ke Ambon, kami juga mengadakan coaching clinic dan mendatangkan tim pelatih Global Coaching Team Tottenham Hotspur, yaitu Anton Blackwood dan Danny Mitchell. Sementara dari Indonesia, kami juga bekerja sama dengan pemain indonesia Bambang Pamungkas, Kurniawan, Firman Utina, dan Indra Syafri. Program coaching clinic ini fokus untuk tim U12 yang menjadi target utama program kami,” terang Kathryn Monika Parapak, VP Brand & Communication AIA Financial kepada Majalah MIX.
Lalu, pada Oktober 2018 ini AIA juga kembali menggelar program sepak bola bertajuk “AIA Championship for Women.” Program ini bertujuan untuk mengakomodasi minat para perempuan terhadap sepak bola, dan mengembangkan potensi mereka. AIA Championship for Women rencananya akan digelar pada 1 Desember 2018 dan mempertandingkan 16 tim untuk meraih juara nasional. Dari turnamen ini akan dipilih 16 pemain terbaik untuk dibentuk menjadi dua tim nasional yang akan bertanding di tingkat regional Bangkok, Thailand. Jika menang, tim Indonesia akan bertanding di babak final yang akan diselenggarakan di markas Tottenham Hotspur, London.
“Kami ingin menjadi merek yang relevan di kehidupan sehari-hari masyarakat, terutama di olahraga sepak bola. Karena Indonesia adalah salah satu negara yang sebagian besar masyarakatnya pecinta sepak bola. Selain itu, keinginan untuk memajukan sepak bola Indonesia juga tinggi sekali. Ini menjadi cara kami untuk berkontribusi bagi negeri sekaligus sejalan dengan visi kami yaitu Healthier Longer and Better Life,” ungkap Kathryn.
Meskipun diakui Kathryn bahwa penetrasi asuransi di Indonesia masih rendah dibandingkan negara lain, di mana konsumen masih belum merasa perlu memiliki asuransi. Untuk itu, tim membuat program bisa mendekatkan brand ke masyarakat lewat olahraga yang populer di Indonesia yaitu sepak bola. “Dengan begitu, harapannya bisa sama-sama sekaligus mempopulerkan asuransi bahwa asuransi itu juga bagian dari kebutuhan hidup, dan memiliki pola hidup yang sehat, salah satu elemennya adalah memiliki asuransi,” ujarnya.
Berbicara soal program pemasaran AIA, tentu tidak lepas dari tim Brand & Communication, yang merupakan bagian dari divisi Marketing & Product AIA. Menurut Kathryn sebagai ‘kepala suku’, tim ini sudah seperti tim guardian of the brand, karena tugas utamanya adalah membangun persepsi positif masyarakat terhadap brand AIA di Indonesia. Dengan begitu, calon nasabah mau mempertimbangkan untuk membeli produk asuransi AIA. “Tapi kewajiban kami yang paling besar adalah bagaimana mendapat dan menjaga kepercayaan masyarakat.”
Tim yang terdiri dari tujuh personil ini terbagi atas beberapa tim, antara lain tim Branding yang handle semua periklanan AIA; tim Digital yang handle semua social media; dan tim PR yang handle seluruh komunikasi, baik eksternal maupun internal yang sifatnya korporat. Selain tiga tim tersebut, tim Brand & Communication juga bekerja sama dengan beberapa agensi, seperti design agency, PR agency, dan EO.
Dikatakan Kathryn, sebagai tim yang sebagian besar adalah generasi Millennials, komunikasi yang terjalin sangat terbuka dan seimbang, ada serius ada juga bercandanya. Walaupun bekerja keras, tapi semua dibawa fun supaya tidak terbebani dan menghambat kreativitas. “Kami as a team sama-sama punya visi membuat sesuatu yang berbeda, yang cool, dan bermanfaat untuk masyarakat. Jadi kami banyak brainstorming, tapi tidak terlalu formal,” urai Kathryn.
Lalu apa target tim ini ke depan? “Target kami as a team adalah masyarakat bisa semakin mengenal AIA, dan tahu misi kami. Selain itu, menjangkau sebanyak-banyak-nya masyarakat untuk terlibat dalam aktivitas kami. Dan masyarakat akhirnya punya persepsi positif tentang AIA. Jadi, Healthier Longer and Better Life tidak menjadi sekadar tagline, tetapi kami benar-benar punya brand action yang menunjukkan kalau AIA punya visi itu, dan kami benar-benar terlibat dalam kehidupan sehari-hari masyarakat juga membantu masyarakat untuk hidup lebih sehat,” pungkas Kathryn. *
