Jika sepuluh tahun lalu belanja iklan di Tanah Air didominasi oleh produk toeletris, kini produk makanan dan minuman-lah yang mendominasi. Data Nielsen periode Januari-Oktober 2012 menunjukkan bahwa Mie Sedaap menempati posisi pembelanja iklan tertinggi dengan nilai Rp 449,1 miliar. Sementara pada tahun 2002, posisi itu ditempati oleh sampo Sunsilk dengan nilai Rp 146,2 miliar.
Nielsen-Media Updates 2012
Yang menarik dicermati lagi adalah kategori minuman. Sepuluh tahun lalu, produk isotonic menempati posisi tertinggi. Tahun 2002 misalnya, dikuasai oleh Extra Joss dengan nilai Rp 76,1 miliar. Tahun 2012, belanja iklan kategori minuman justru didominasi oleh produk kopi. Istimewanya, pembelanja iklan tertingginya adalah merek kopi anyar, Top Coffee.
Kategori RTD (ready to drink) tea, jauh lebih menarik. Mengapa? Sebab, dalam dua tahun terakhir, sang penantang sekaligus pendatang baru, Teh Pucuk Harum, terang-terangan menantang merek incumbent, Teh Sosro. Dalam dua tahun terakhir, belanja iklan Sosro tersalip Pucuk Harum. Tahun 2011 misalnya, Sosro hanya mampu Rp 49,9 miliar, sedangkan Pucuk Harum menembus Rp 94,5 miliar. Tahun 2012, persaingan lebih sengit lagi. Jika Sosro hanya mentok di angka Rp 129, 2 miliar, maka Pucuk Harum dari Mayora Group mampu menggelontorkan Rp 131,8 miliar.
Sedikit mengenaskan justru kategori soft drink. Penetrasi pasarnya dari tahun ke tahun merosot tajam. Jika tahun 2009, penetrasi pasar soft drink berjaya, yakni mampu bertumbuh 76,7 persen, maka tahun 2010 pertumbuhannya hanya tinggal 6 persen. Tahun 2011, pertumbuhannya melorot kembali menjadi 3 persen. Tahun 2012, justru penetrasinya minus 5 persen.
Di kategori soft drink, challenger brand justru menjadi rising star. Tengok saja, belanja iklan di 2012 kemarin. Untuk kategori karbonasi atau soft drink, belanja iklan Big Cola menempati posisi ketiga, Rp 74 miliar. Sementara posisi satu dan dua diduduki incumbent Coca Cola Rp 199,2 miliat dan Sprite Rp 82 miliar. Di posisi keempat ada Fanta, dari Coca Cola Group, dengan belanja iklan Rp 44,7 miliar. Adapun posisi kelima, ada Tebs dari Sosro Group, Rp 12,3 miliar.
Berbanding terbalik dengan soft drink, kategori minuman jus siap saji (RTD Juice), justru tampak bersinar dalam dua tahun terakhir. Jika tahun 2010 penetrasinya sempat minus 14 persen, maka tahun 2011 dan 2012 penetrasinya tumbuh 25 persen dan 16 persen. Kelima pembelanja tertinggi adalah Minute Maid Rp 117 miliar, Buavita Selection Rp 108,1 miliar, Ale-Ale Rp 90 miliar, Buavita Rp 81 miliar, dan Nutrisari Rp 74,1 miliar.
