Judul Buku : Kellogg on Branding in a Hyper-Connected World
Penulis : Alice M. Tybout dan Tim Calkins (editors)
Penerbit : John Wiley & Sons, Inc., 2019
Tebal Buku : 368 halaman
Jika Anda ingin memahami kekuatan sebuah merek, lihatlah Lululemon. Pengecer dari Kanada ini menjual pakaian kebugaran dan terkenal karena pakaian yoganya. Lululemon menjual produk untuk pria dan wanita, tetapi merek tersebut sangat cocok dengan wanita.
Lululemon menjual pakaian yang bagus-bagus; legging kebugaran misalnya, saat ditampilkan di Lululemon menjadi menarik. Barang-barang yang dijual disana umumnya tahan lama dan kondisi tidak berubah meski setelah digunakan berulang kali. Namun demikian harus diakui bahwa pakaian itu tidak sepenuhnya unik. Banyak pengecer lain membuat produk serupa untuk digunakan dalam pengaturan yang sama.
Namun Lululemon berbeda. Ia adalah lambang kesuksesan sebuah merek dan bisnis yang luar biasa. Pendapatan pada tahun fiskal 2018 lebih dari $ 2,6 miliar, dengan laba sebelum pajak $ 460 juta. Pada pertengahan 2018, kapitalisasi pasar perusahaan jauh di atas $ 17 miliar.
Lululemon berhasil dalam melakukan branding karena orang bersedia membayar harga yang sangat tinggi untuk produk mereka. Lululemon di Chicago misalnya menjual legging dengan harga $ 98. Padahal orang dapat menemukan sepasang celana serupa di Target Cuma seharga $ 24,99.
Jadi mengapa orang bersedia membayar premi sebesar itu untuk Lululemon? Karena merek. Lululemon adalah merek khusus, merek yang merangkul gagasan kesejahteraan dan spiritualitas. Di media sosial, Lulu mendorong orang untuk hidup dalam keseimbangan dan kepedulian. Berjalan keliling kota dengan tas Lululemon membuat pernyataan tentang siapa Anda dan apa yang Anda yakini. Membeli sepasang legging di Lululemon sama sekali berbeda dengan membeli barang yang pada dasarnya sama di Target.
Di Lululemon, Anda dikelilingi oleh citra yoga dalam suasana yang damai dan dibantu oleh staf yang berkomitmen dan terlibat. Anda merasa nyaman dengan diri sendiri. Di Target, lorong-lorong sering dipenuhi gerobak, keluarga, dan anak-anak yang menangis, dan staf lebih sulit ditemukan. Produknya agak berbeda, mungkin, tetapi dikombinasikan dengan merek dan pengalaman, tidak ada perbandingan.
Lululemon adalah satu kasus yang ditampilkan dalam buku Kellogg on Branding in Hyper-Connected World, sebuah buku memberikan panduan untuk membangun merek baru, merevitalisasi merek yang sudah ada, dan mengelola portofolio merek di pasar modern yang berkembang pesat.
Itu sebabnya buku ini relevan dengan kondisi sekarang. Kenapa? Dunia branding telah berubah secara dramatis. Laju perubahan tampaknya semakin cepat. Kekuatan utama yang mendorong perubahan dan kompleksitas adalah akses yang luar biasa ke orang, produk, dan informasi. Di dunia sekarang ini, orang terhubung dengan koneksi yang hiper.
Konsumen memiliki rangkaian produk dan layanan yang hampir...
