Beberapa hari lagi merupakan 107 tahun kebangkitan Indonesia. Inilah manuver panjang merek-merek Indonesia dalam mulai dari ketika saat pemainnya tidak banyak hingga crowded seperti sekarang.
SOSRO -- singkatan dari nama keluarga yaitu Sosrodjojo --- merupakan merek yang berawal dari usaha teh wangi melati Cap Botol di Slawi tahun 1940. Pada tahun 1965, merek Cap Botol yang sudah terkenal di daerah Jawa mulai diperkenalkan di Jakarta.
Pada waktu itu, teknik mempromosikan Cap Botol di Jakarta dinamakan strategi promosi cicip rasa. Dengan kata lain mereka mulai mengembangkan konsep below the line dengan melakukan demo cara menyeduh teh yang benar sehingga dapat dihidangkan dengan nikmat dan wangi teh asli di hadapan konsumen.
Untuk melakukan itu, Tim pemasaran Sosro yang dikoordinir oleh Soetjipto Sosrodjojo – putra ketiga Sosrodjojo -- tak segan membawa peralatan masak, air dan teh bubuk ke pasar-pasar. Secara rutin mereka mendatangi tempat-tempat keramaian dengan menggunakan mobil dan alat-alat propaganda seperti memutar lagu-lagu untuk menarik perhatian dan mengumpulkan penonton.
Setelah berhasil mengumpulkan penonton cukup banyak, kepada penonton dibagikan secara cuma-cuma contoh teh Cap Botol. Setelah itu, staf yang ada mendemokan cara menyeduh teh Cap Botol untuk kemudian dibagikan agar dapat dicicipi langsung oleh penonton. Tujuannya, agar mereka yakin bahwa ramuan teh Cap Botol memiliki mutu dan kualitas yang baik.
Mereka terus melakukan riset konsumen dan mengevaluasi program yang mereka jalankan. Salah satu evaluasinya adalah bahwa teknik merebus teh langsung di tempat keramaian itu ternyata membutuhkan waktu yang cukup lama, sehingga menimbulkan kendala. Penonton yang sudah berkumpul menjadi tidak sabar dan banyak yang meninggalkan arena demo sebelum sempat mencicipi seduhan teh tersebut.
Untuk menanggulangi kendala tersebut maka sebelum dibawa ke tempat keramaian teh Cap Botol diseduh terlebih dahulu di kantor dan dimasukkan ke dalam panci untuk kemudian dibawa dengan kendaraan menuju tempat-tempat keramaian untuk dipromosikan.
Namun ternyata teknik yang kedua ini juga masih mengalami kendala, yaitu air teh yang dibawa dalam panci banyak yang tertumpah sewaktu dalam perjalanan. Ini karena kondisi kendaraan dan jalan-jalan di Jakarta pada saat itu belum sebaik sekarang.
Akhirnya ditempuh cara lain, yaitu air teh yang telah diseduh dikantor kemudian ditaruh di dalam botol-botol bekas limun/kecap yang telah dibersihkan terlebih dahulu untuk selanjutnya dibawa ketempat tempat kegiatan promosi cicip rasa berlangsung. Ternyata cara yang ketiga ini berjalan baik.
Dari bentuk pemasaran yang sederhana itu, lahirlah sebuah inovasi berupa minuman teh yang dikemas dalam botol dan ditawarkan langsung ke konsumen. Setelah bertahun-tahun dilakukan teknik promosi Cicip Rasa, akhirnya pada tahun 1969 muncul gagasan menjual air teh siap minum dalam kemasan botol dengan merek Teh Botol Sosro. Merek tersebut dipakai untuk mendompleng merek teh seduh Cap Botol yang sudah lebih dulu populer dan mengambil bagian dari nama belakang keluarga Sosrodjojo.
Gagasan itu pada awalnya tak langsung mendapat respon pasar. Toko-toko yang diharapkan menjadi penyalur menolak karena mereka tidak yakin bahwa produk tersebut laku. Pengelola dan pemilik toko beranggapan bahwa teh adalah minuman sehari-hari di rumah dan mereka dapat membuatnya sendiri. Inilah yang membedakan asumsi pemilik toko dan keluarga Sosro.
Penolakan toko tersebut justru membuat Surjanto Sosrodjojo – bungsu dari keluarga Sosrodjojo -- semakin yakin. Justru teh minuman sehari-hari itu merasa bahwa produknya laku. Karena ditolak pedagang toko, Surjanto memutuskan menjual langsung produknya ke konsumen. Melalui iklan sederhana, Sosro mengundang para pedagang kaki lima yang tidak memiliki modal bekerjasama mengkampanyekan dan mengoperasikan penjualan teh botol di pinggir-pinggir jalan di seluruh kota Jakarta.
Masing-masing penjual dibekali dengan sebuah kotak pendingin dan payung merah besar serta mencolok dengan merek Sosro. Sambutan konsumen luar biasa. Dalam beberapa bulan saja permintaan pasar melampui kapasitas produksi yang hanya 500 krat (4 botol/krat) per hari. Toko-toko pengecer yang semula menolak menyalurkan teh botol, segera berebut menjadi pengecer.
***...
