Reposisi Agensi Periklanan

Seperti bisnis-bisnis lainnya, mengakuisisi dan mempertahankan klien merupakan suatu hal yang sangat penting dan krusial bagi hidup matinya bagi agensi periklanan. Andalannya adalah kreatif. Namun kini situasinya telah berubah.

Dulu klien melihat agensi periklanan sekadar sebagai sumber kreatif promosi, bukan sebagai sumber yang dapat memberikan masukan pada keputusan-keputusan strategis. Intinya, kreatif merupakan sesuatu yang paling diharapkan para klien agensi periklanan. Sehingga, ketidakpuasan terhadap kinerja agensi periklanan, terutama dari kerja kreatif, merupakan alasan kunci bagi klien untuk pindah ke agensi lain.

Kini paradigma tersebut berubah. Selama bertahun-tahun, matematika (dalam hal periklanan) disepelekan. Matematika dianggap sebagai suatu bidang yang bisa dikerjakan oleh pekerja dengan upah rendah dengan jam kerja yang panjang.

Namun dalam beberapa tahun terakhir, pandangan itu berubah. Matematika sekarang merupakan bagian penting dari periklanan dan menyentuh setiap departemen; mulai dari account services, media, bahkan kreatif.

Begitu iklan sekarang didominasi oleh pertimbangan dan wawasan yang dikendalikan oleh data, matematika tidak lagi menjadi anak tiri. Matematika sekarang justru yang mengendalikan. Jargon sekarang, pemasaran adalah matematika dan iklan adalah komponen penting dari pemasaran.

Matematika periklanan bukan hanya pemahaman tentang audiens target dan bagaimana menjangkau mereka; matematikan periklanan adalah mengetahui berapa banyak uang yang diperlukan untuk mendapatkan pesan sampai ke target audience. Ini menyangkut soal data, formula, statistik, analisis, korelasi, pola, pemodelan prediktif dan pengujian.

Dari sisi bisnis, tuntutan kepada agensi jasa komunikasi dalam 2-3 tahun mendatang lebih kepada hal-hal yang baru. Tuntutan digital makin tinggi karena memang mediumnya tengah bergeser ke sana. Dari sisi kreatif, tuntutannya juga makin tinggi. Di PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia) sendiri, tiap tahun selalu saja ada 20-30 agensi yang mendaftar. Tapi, 2-3 tahun setelah itu, banyak yang berguguran. Paling, yang tinggal atau yang eksis hanya 2-3 perusahaan saja. Oleh karena itu, jika ingin menjadi pendatang baru di industri agensi periklanan, maka perlu persiapan yang baik dan matang sehingga bisa terus eksis.

Mirisnya, yang berguguran bukan hanya pendatang baru yang tidak siap, tetapi para pemain lama juga ada yang mulai rontok. Ini terjadi karena beberapa faktor, antara lain agensi lama itu menerapkan sistem one man show sehingga ketergantungan terhadap satu orangnya sangat tinggi. Ini tentu tidak baik, karena jika orang itu keluar atau tidak produktif lagi, maka akan membahayakan perusahaan. Oleh karena itu, dibutuhkan sistem perusahaan yang baik (kerja tim) agar agensi bisa tetap eksis.

Di sisi lain, tuntutan klien makin riil. Mereka beranggapan bahwa setiap rupiah yang dikeluarkan untuk iklan harus bisa meningkatkan penjualan. Brand awareness yang terbangun oleh kreatif periklanan memang penting. Namun penjualan dan keuntungan adalah segala-galanya.

Beberapa tahun lalu, para marketing manager di perusahaan farmasi kenamaan, Pfizer Laboratories memiliki staf in-house advertising yang bertanggung dalam kegiatan promosi dan periklanan serta berhubungan dengan agensi periklanan. Peran agensi periklanan disini adalah mengekskusi konsep yang dikembangkan oleh staf in-house advertising. Dengan kata lain, peran agensi disini adalah memberikan “copy” dan memadukan gambar secara prima.

Kini, peran marketing manager berubah drastis. Departemen yang mengurusi advertising dan professionalnya dihilangkan. Ini mendorong divisi marketing untuk lebih bergantung pada agensi. Klien kini melihat agensi periklanan lebih dari sekadar memberikan masukan strategis berupa kata dan gambar. Mereka kini menuntut bahwa dalam kreativitas juga termasuk strategi pengembangan marketing plan, seperti design dan implementasi promotional plan yang solid yang merupakan bagian dari marketing plan.

Dalam bahasa lain, agensi periklanan yang hanya mengandalkan kreatif sebagai jualan produknya tanpa memperhatikan hal lain ini, akan mati terkena seleksi alam. Mereka ditinggalkan klien. Agensi periklanan kini harus bisa menawarkan dan memberikan kepada klien total maketing communications solutions. Artinya, ia tidak sebatas menawarkan kreatif di above the line.

Dalam membangun merek, agensi harus berperan tidak hanya kreator, tetapi sebagai thinker sekaligus sebagai pemelihara. Meskipun klien itu tidak menyuruh atau tidak minta, kita harus coba tawarkan jasa, misalnya setelah iklan itu keluar, evaluasinya bagaimana. Itu harus dijalankan. Bahkan saat ini, agensi kini memiliki unit bisnis-unit bisnis baru, salah satunya unit bisnis riset

Agensi periklanan kini juga mengembangkan pola hubungan partnership — hubungan yang didasarkan pada sharing informasi, ide dan fakta yang dipererat oleh adanya trust – dengan klien. Untuk membangun dan mempertahankan kepercayaan (trust), pengelola agensi berusaha meyakinkan klien bahwa orang yang berwenang menanganinya benar-benar memahami karakter bisnisnya.

“Itu sebabnya fenomena yang berkembang di Amerika Serikat kini adalah perekrutan tenaga yang dilakukan agensi periklanan bukan lagi hanya untuk memenuhi kebutuhan tenaga copywriter atau art director, melainkan juga para tenaga yang ulung di bidang marketing,” kata Clayton L. Warrington, konsultan periklanan yang juga bekas chairman Farley Communication – anak perusahaan Bozell Wellness Worldwide.

Idealnya, agensi menempatkan tenaganya di perusahaan klien. Sehingga ia terus menerus berinteraksi dengan pemilik atau pengelola merek. Dengan demikian, risiko kegagalan suatu campaign atau penjualan produk dapat diminimalisir. Sebab pada dasarnya marketing bukan sekadar periklanan. Ada unsur lain, yakni produk, pricing, dan distribusi. Dalam konteks ini, bisa jadi klien juga tidak menyadari ada sesuatu yang pincang. Misalnya, produknya sudah bagus, tetapi pas iklan keluar ada salah satu produk yang ternyata pricingnya lebih bagus.