Mengapa Merek Harus Bercerita?

 

Saya suka desain Samsung. Saya masih ingat, dulu Samsung itu merek murah dari Korea dan Sony adalah yang terbaik yang bisa Anda beli. Selama bertahun-tahun, Sony menjadi “kegemukan” dan mulai membuat produk yang tidak sesuai dengan produk lain di luar sana (seperti MP3 Players). Samsung mengintegrasikan produknya dengan Android dan Google dan lebih fokus pada desain yang trendy. Produknya terasa bagus. Apple segera meniru Samsung. (John K., Seorang konsumen)

Saat ini banyak pebisnis yang mengakui kekuatan bercerita. Cerita merek kini tampil sebagai konstruksi pemasaran yang signifikan (Huang, 2010; Woodside, 2010; Digles, 2011). Para pemasar mengakui i betapa menariknya sebuah narasi yang dibangun dengan baik. Secara ilmiah asumsi seperti itu bisa dipertanggungjawabkan. Paul J. Zak dalam artikelnya di Harvard Business Review, 2014, lalu menulis bahwa cerita bisa mengubah sikap, kepercayaan, dan perilaku seseorag.

Menurut Paul Zak, seorang ahli neuroekonomis di Claremont Graduate University, dalam otak manusia terdapat sebuah neurokimia yang disebut oksitosin, sebuah molekul di hipotalamus otak manusia. Pembentukan dan pelepasan oksitosin dikaitkan dengan kepercayaan dan perhatian. Jadi apa relasinya dengan cerita? Menurut Zak, oksitosin secara otomatis terbentuk dan terjadi pelepasan saat seseorang mendengarkan cerita yang kuat (msalnya dalam bentuk naratif).

Pelepasan oksitosin dapat menyebabkan perubahan dalam perilaku postnegosiasi pendengar. Selain itu, selama saat-saat seseorang mengalami stres karena mendengarkan cerita, otak melepaskan kortisol, yang memungkinkan pendengar untuk fokus. Penelitian lain juga menemukan bahwa cerita yang berakhir dengan kebahagiaan, memicu bagian limbic otak — yang merupakan pusat pengolahan segala bentuk rangsangan penghargaan — melepaskan dopamine yang merupakan enzim yang bisa memicu memicu harapan dan optimisme.

Dari gagasan tersebut tersebut para pemasar kemudian beripikir, bahwa bila demikian adanya, maka asumsi itu juga bisa terjadi dalam pemasaran. Pertanyaannya adalah bagaimana caranya dan kapan itu bisa dilakukan. Menurut para ahli, sebuah cerita merek dapat dibuat dalam setting pembeli atau penjual. Yang penting adalah pembuat cerita bisa mengangkat dan menonjolkan narasi tentang pengalaman, hasil dan makna dari sebuah merek (Bruner, 1990; Fournier, 1998; Desai and Keller, 2002; Brown et al, 2003).

Hopkinson dan Hogarth-Scott (2001) mendefinisikan sebuah cerita sebagai laporan peristiwa, mitos dan narasi dengan mendeskripsikan hal-hal penting semisal tentang sang actor (pelaku), lokasi (setting baik fisik maupun sosialnya), tindakan, sikap, problematika dan karakternya. (Woodside, 2010). Narasi dibangun sedemikian rupa sehingga memiliki struktur yang membuat pembaca/pendengar merasa tetap bersama dan melibatkan pendengarnya (Lundqvist et al, 2013).

Intinya, sebuah cerita idealnya tersusun berdasarkan urutan hasil tindakan yang diarahkan pada tujuan (Stein dan Albro, 1997). Pertanyaannya adalah tujuan siapa, apakah pengelola merek atau pelanggannya. Disini kemudian penulis biasanya menyertakan sebuah pesan dan memberi poin yang bernilai (Shankar dan Goulding, 2001).

Penelitian yang dilakukan Zak (2014) memberikan gambaran bahwa cerita sangat bermanfaat, termasuk untuk kepentingan organisasi. Melalui cerita orang-orang di dalam organisasi bisa lebih termotivasi oleh tujuan yang menurut mereka sangat penting semisal bagaimana cara untuk meningkatkan kehidupan, daripada tujuan yang sifatnya transaksional semisal tentang cara menjual barang dan jasa. Hal itu juga berlaku pada pelanggan. Dari sini diperoleh gambaran bahwa sebuah cerita akan menarik bila mampu menggambarkan situasi menyedihkan dari pelanggan aktual dan bagaimana masalah mereka dipecahkan oleh usaha Anda.